商行营销-3商业银行营销战略.ppt

（三）防御型战略 ■含义 防御型战略是面对竞争者的进攻所采取的一种防守反击战略，银行将服务集中于某些特定范围的客户，以保持现有的客户群，维持当前的市场占有率。 ■适用情形 这是一种比较保守的营销战略。市场竞争中胜败多变，而绝没有常胜将军。银行经营业绩越好，它的地位也越容易受到挑战，甚至成为众矢之的。银行要想捍卫已经确立的市场地位，保护既得利益，有效地迎接各种挑战，就应该认真研究和实施市场防御战略。 ■防御型战略又可分为4大战略。 1、阵地防御战略 2、市场退却战略 3、机动防御战略 4、反击防御战略 * 1、 阵地防御战略 ■ 含义 它是指银行面对竞争者的进攻，为保护自己的市场份额，通过多种营销手段坚守阵地，与对手进行针锋相对的阵地战。 ■ 适用情形 每一家银行都可能会遭受竞争对手包括新进入金融业的银行（包括国内和国外）和其他金融机构，以及在金融市场上原有的竞争者。银行面对它们的挑战，应当力图保住原有的市场份额。为此，它要继续发挥本行优势，提高市场进入的难度。银行不仅应满足良好的客户关系，同时，银行可设法提高竞争对手进入的难度，主动设置障碍来阻止竞争对手的进攻， ■ 具体办法 （1）增加金融产品或服务的种类以填补产品空缺； （2）调低与竞争对手相似的金融产品或服务的价格以阻止竞争对手的产品扩张； （3）免费或低成本训练使用本产品的个人和公司，如对信用卡特约商户进行免费培训； （4）增加广告宣传的投入。尽管强大的阵地防御确有一定的竞争优势，但阵地防御战略属于一种消极的防御战略，它具有极大的风险性。因为一味固守阵地只会把自己栓在一个逐渐收缩的产品市场，实际上会使企业处于坐等挨打的被动地位，一旦阵地失手，银行经营即会陷入困境。 * 2、 市场退却战略 ■ 含义 市场退却战略或称市场撤退战略，是指当竞争对手力量日益强大，在金融产品的数量、质量、功能、价格、分销渠道和促销手段等方面占据明显优势，而本银行又缺乏与之全面抗衡的条件时，银行可以采取主动退出市场的策略。 ■ 适用情形 采取这种营销战略可以保存银行实力，主动收缩战线，推出某一产品市场，避免被竞争对手吃掉的危险，从而可以有效地集中力量专心于另外一些更有优势的市场。 ■ 举例 为了迎接网络化的不断发展与竞争日益加剧的挑战，英国的巴克莱银行于一天内关闭了地处乡村僻壤的71家分行，以集中力量于批发业务。 * 3、机动防御战略 ■ 含义 机动防御是一种积极主动的动态防御的做法，银行在保护自己市场份额的同时，拓宽现有的市场，满足更多的消费需求，以做到“防中有攻，攻防结合”，是一种较有效的防御。 ■ 技术的革新与产品的开发 □ 它是机动防御的一种做法。银行通过加快技术创新步伐，使用最新技术，引进先进设备提高自身的经营效果，同时不断开发新产品，增强银行对客户的吸引力。 □ 在这种战略中，银行应该尽量减少竞争对手进攻的诱因。竞争对手发起进攻的主要原因往往是市场丰厚的利润，或某项金融业务具有广阔的发展前景。银行可以降低利润水平（如适当降低某些金融产品或服务的价格，或免费赠送一些小礼品等），并推翻竞争对手认为金融业的某些产品或服务项目发展前景光明的假设。 ■防御性兼并 □目前，国际银行业还有一种机动防御的做法是“防御性兼并”。 □为了迎接挑战，在竞争中与对手相抗衡，一些银行可以通过兼并来保护银行。特别是在1997年金融危机以后，一些处于经营困难中的亚洲大银行纷纷采取这种战略来求得生存。例如日本的东海银行与旭日银行的合并、日兴与第一生命保险的合并、住友银行与大和证券、住友信托的合并，而菲律宾的17家储蓄银行因资本不足而计划合并为一家超级储蓄银行，印尼有150家问题较严重的银行则被兼并成30多家银行。 * 4、反击防御战略 ■进攻即为最有效的防御。 ■银行防御的目的就是壮大自己，击败竞争对手。只有大量地消灭敌人，才能有效地保护自己。 ■反击防御是组织自己的资源向进攻者主动反击，大量阡灭竞争对手的有生力量，挫败竞争者的进攻。银行应该采取积极防御战略，使竞争对手一开始就受挫。 ■反击防御战略包括： （1）用实际行动或口头声明以形成声势，来遏制竞争对手的继续进攻； （2）发动价格战，使竞争对手不愿进入该市场； （3）降低服务成本对付竞争对手的削价和促销战； （4）进行地毯式轰炸型的广告宣传； （5）创新金融产品或服务以抑制竞争对手的进攻。 * （四）市场进攻型战略 ■市场进攻型战略可分为 1、地域扩张战略 2、新市场战略 * 1、地域扩张战略 ■定义 指银行时刻注意外部环境的变化，抓住每一个市场机会，通过设立新的分支机构以实现其拓展实际活动领域，增加新的客户，扩大银行服务的总市场规模，提高盈利性。 ■适用情形 当银行经营到一定程度时，在国内继续扩大市场已非常有限，这时银行可以实行海外扩张战略，把目标瞄准其它国