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饭店营销经营分析 2007年6月20日 什么是市场营销? 市场营销的核心概念 需要,需求和欲望 产品 效用,费用和满足 交换,交易和关系 市场 什么是市场? 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户组成。 市场营销观念 正确的确定目标市场的需要，需求和欲望，比竞争对手更有效的提供目标市场所需要的满足。 6 饭店营销经营分析 经营分析指---测量和评价实际销售额和目标销售额的关系。 市场份额的分析 市场营销费用成本和销售额的比率分析 市场营销能力的分析 7 饭店营销经营分析 市场营销环境分析 消费市场购买行为分析 竞争对手分析 市场营销环境分析 ---宏观环境的需要与趋势 宏观环境是酒店寻求市场机会和预见危机的地方，它包括能影响酒店业务的所有因素。酒店必须了解目前环境中的各种趋势和大趋势。 市场营销环境分析 ---宏观环境的需要与趋势 成功的酒店能够确定宏观环境中尚未满足的需要与趋势,并从中获利。 辨别趋势也能发现机会, 趋势是一定势头和生命力的方向或事件顺序。 我们要区分流行，趋势和大趋势。 10 宏观环境中的主要因素 人口统计环境 世界范围的人口爆炸性增长 人口的年龄结构决定需要 民族构成 受教育程度 家庭结构 人口的地理迁徙 大市场转变成许多小市场 宏观环境中的主要因素 经济环境 收入的分配 a 自给自足的经济 b 原材料出口经济 c 正在工业化的经济 d 工业化的经济 2 现有的储蓄与借贷情况 12 宏观环境中的主要因素  自然环境 13 宏观环境中的主要因素  技术环境 1 加速的技术变革 2 无穷的革新机会 3 研究与开发预算 4 技术革新的法规不断增多 14 宏观环境中的主要因素  政治环境 1 大量的约束企业立法 2 公众利益组织的发展 15 宏观环境中的主要因素  文化环境 1 核心文化价值观有高度持续性 2 每种文化都由亚文化构成 3 从属文化价值观随时间变化 16 消费市场购买行为分析 正确制定市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费购买行为。消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。 17 消费市场购买行为分析 分析消费者市场需要分析： 购买者 购买目的 购买组织 购买行为 购买时间和地点 18 消费市场购买行为分析 购买者行为受以下四种主要因素的影响： 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 购买时间和地点 19 消费市场购买行为分析 四种类型的消费购买行为： 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 寻求变化的购买行为 购买时间和地点 20 竞争对手分析 识别谁是你的竞争对手 识别竞争对手的战略 确定竞争对手的目标 评估竞争对手的优势与劣势 （SWOT） 预测竞争对手的反应 酒店常用分析指标 *Revpar (Revenue per Available Room ) 平均每间可卖房收入 *OI (Occupy Index) 出租率指数=本酒店平均出租率/竞争圈酒店平均出租率 *ARI (Average Rate Index) 平均房价指数=本酒店平均房价/竞争圈酒店平均房价 *自然市场占有率= 本酒店可卖房数 竞争圈酒店可卖房总数 *实际市场占有率= 本酒店实际出租数 竞争圈酒店实际出租总数 Rooms – RevPAR Trend In Local Currency 2005 CNY (08 Feb - 23), whole holiday was in Feb. 2006 CNY (28 Jan – 12 Feb) 2007 CNY (17 Feb – 04 Mar) The 10th National Games was held in Nanjing from 12th Oct (opening ceremony) to 23rd Oct (closure) 2005. We increased BAR rates sharply during the period. SWOT Analysis (of your hotel) S - Strengths SPG Irish Pub Health Club facility Sheraton Brand Location Promotion events and PR engine Good hotel image W - Weaknesses Inconsistencies in service Lift system Meeting facilities Ou