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第二章 公共关系的工作程序（四步工作法） 第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公关计划的实施 第四节、公共关系评价 第一节、公共关系调查 内涵： 通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。 ? 一、公共关系调查的意义 1、准确了解组织在其公众中的形象地位 2、为组织决策提供依据 3、使组织及时地把握公众舆论 4、能提高组织公关活动的成功率 二、公共关系调查的原则 客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则 三、公共关系调查的内容 （一）组织形象的调查 1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析：确定公众类型和态度 内部公众、外部公众 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 首要公众、次要公众 （划分标准：地理南北方、人口性别教育程度职业、行为资生堂、心理） 顺意公众、逆意公众、独立公众 公众态度 积极态度：了解、兴趣、理解 消极态度：敌视、偏见、冷漠、无知 （2）形象地位测量：高 中 低 （3）形象定位测量：公众心目中的组织形象 （3）形象要素分析：认知度 美誉度 和谐度（“傻子”瓜子） 3、形象差距的比较分析 （二）组织的公众舆论调查 即：对公众的态度倾向进行调查 公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体 1、舆论标志 —各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和 发展趋势。 即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数 还是少数。 舆论标志的四个等级： 主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有 全局性的意见(sk2事件的发展阶段) 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分 2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量 公众分布 Ls=R·f 舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数 （2）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）（五等或七等） （三）组织开展公关活动条件的调查 1、公关活动主体人力、财力情况调查 2、公关活动客观环境调查 （1）微观环境调查：市场 消费者对公共关系的接受程度 层次 （2）宏观环境调查 政治环境调查：中国公关 看新闻联播 法律环境调查：商品法 商品法 宣传法 技术环境调查：公共技术 公关水平 文化环境调查：荷花 龙图腾 四、公共关系调查的过程与方法 （一）公关调查的过程 1、确定调查任务 从调查内容上讲，公关调查任务有三种： （1）探索性调查，也称“问题摸底调查” 为解决某些实质问题提供基础与背景材料 不直接提出解决问题的最终结论：如：宏微观环境调查 （2）描述性调查 通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征 解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源：只摸清组织形象 （3）解释性调查，也称“因果关系调查” 不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么” 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求源：找出影响原因和因素 2、制定调查方案 拟定调查提纲 确定调查范围 选择调查方法 3、收集调查资料（注意数量和质量） 4、处理调查结果 理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列 （二）公共关系调查方法 1、抽样调查法 从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。 例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号……一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体÷样本 f=600÷30=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。 抽样调查研究的方法 随机抽样： 调查对象每个部分都有同样机会，调查总体中的个体自然出现，不受调查者主观意图的影响。简单随机、机械随机、分层随机、整群随机。 非随机抽样： 根据人们的主观经验或其他条件来抽取样本 （1）偶遇抽样 调查者以自己方便的形式向偶然遇到的人进行调查 （2）配额抽样 根据基础资料确定总体中应调查的个案特征，规定各种特征应抽取的个案数额，然后再根据特征和数量在总体中寻找典型对象（不完全随机） （3）滚雪球抽样 当无法确定调查总体对象时，从调查个体入手，逐步