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《市场总监培训教材》中国市场特点及营销原理应用模板.pptx 112页

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;一.中国市场分析;2.后非典市场的需求分析;3.中国转型市场的特征:;企业家评论;市场营销学原理的框架;本次考查内容和重点; 1. 什么是营销 ------市场管理的学问。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.;2.营销学包含的核心概念;市场导向的概念 ;营销组合 ;4Ps 4Cs    4Rs ; ;推销与营销的区别:;社会营销的必要性;孔子价值观和社会营销;二 . 宏观、微观、竞争环境分析;环境的相互作用;2.微观环境;3.市场竞争;五 力 图;公司们需要了解竞争者的5件事:;三. 消费者购买行为分析;马斯洛的需要层次理论;影响消费者购买的因素;四.分析商务市场;商务市场与消费者市场的对比;精益生产改变企业采购;;企业按照某种标准划分顾客群体 市场细分的作用 (1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短,取得竞争优势;有效细分的条件: 差异性 可衡量性 足量性 可达到性 有实际价值;顾客群体的偏好模式;? 牙膏“动机矩阵”市场细分 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ; 2.目标市场策略: 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 ;;海南养生堂的量身定制;;3.定位(positioning);定位内容:   特色定位;利益定位; 使用人定位;竞争定位; 产品定位;价格定位。 ;摩托罗拉的手机定位;六.顾客满意和关系营销;企业”成功秘诀”;顾客让渡价值;;顾客发展的步骤;防止顾客流失;客户关系管理;CRM与SCM、ERP的整合;;七.管理产品的计划与控制 ;1.产品的整体概念 核心利益 基础体现 期望价值 附加内容 潜在力; ;2.只有品牌建设才能普及流行;品牌内涵建设;唐装品牌建设设想;3.产品生命周期;调整营销战略;八. 商品价格确定依据;1.价格定位;2.定价过程;3.需求的价格弹性;4.设计价格方法 成本加成定价 市场导向定价 竞争定价 价值定价;按销售价加成定价;练习 某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元,营业税10%,销售部门基于出厂价需利润5%,批发商基于转售价的利润15%,零售商基于零售价利润的20%,求该食品的市场零售价是多少?;杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业 ;沃尔玛是用价格战打败凯马特? 天天低价,沃尔玛! 2003年,沃尔玛财富500营业额排名第一,4500家门店,140万员工,中国28家。 凯马特在2002年1月22日申请破产保护 原因?(李.斯科特)沃尔玛用低价销售高质量商品,E网管理、降低经营成本,通过扩大销售量来盈利。;九.渠道管理 ;渠道的流程;渠道的功能;渠道的长度与宽度; 渠道宽度;制造企业通路创新模式;2、TCL模式:直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。 3、商务通模式:小区独家代理 把区域切小,靠数量做大。 4、格兰仕模式:区域多家代理制 160人卖掉57个亿,占全中国微波炉60%。 5、联想模式:后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖 ;特许经营商店;销品旺(Shopping Mall);单一商品大卖场; 十.整合营销传播;“工厂造的是产品,而市场买的是概念”。 所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。;1.设计整合传播(communications mix);信息接受;信息的接受;AIDA模式;2.策划广告传播;中国广告市场;案例分析:哈药广告是成功的吗;3.策划营业推广;4.策划公共关系;公共关系的内容;国美是如何卖电器的;案例分析:微软的公关是如何成功的;5.网络营销;网络营销方式;十. 营销活动的计划与控制;1.现代营销组织;现代营销部门的组织结构; 营销者与销售员的区别;2.营销计划的内容;3.控制营销活动; 盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。 效率控制是集中是寻找增加销售队伍、

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