我国网络广告现状和发展趋势研究.DOCVIP

传媒产业 我国网络广告现状和发展趋势研究 □ 高丽莉 [摘要] 随着互联网技术的不断发展以及网络覆盖面的不断扩大，传统广告载体的地位越来越被层出不穷的 新媒体所逾越，尤其是互联网、电视直销、直邮等新型媒体的出现，普遍成为广告主和广告代理商热捧的 对象。本文分析了网络广告目前的市场特点以及发展过程中存在的一些问题，并根据互联网发展趋势对未 来网络广告的发展趋势做了初步研究。 [关键词] 网络广告 监管机制 整合传播 趋势 [中图分类号] TP393 [文献标识码] A [文章编号]1671-0029（2011）08（下）0081-02 一、我国网络广告市场特点分析 新媒体以其特有的优势，吸引着越来越多的广告受 众。网络广告的出现与互联网的发展息息相关，并随着 互联网技术的变革和创新不断散发其特有的魅力。由于 网络信息具有超高的传播效率，可以覆盖全球，使世界 变成地球村，因此网络广告这一新兴的广告产业也成为 了传媒行业的新宠。网络广告市场的特点主要体现在五 个方面： 　 （一）网络广告有其独有的优势，广告效益十分显 著 在互联网迅猛发展的大背景下，网络广告的各种优 势不断得到凸显。Web Ad以其传播的广度和深度，时 间上的有效性，深深吸引着许多企业和用户，成为企业 乐于选择的广告发布平台和受众乐于接收广告信息的载 体，广告效益十分显著。 （二）网络广告市场增长迅速 从目前网络广告的发展来看，尚处于飞速发展期，但 还不足以取代传统广告媒体的地位。但是，随着社会的 不断发展，传统广告媒体的局限性也越来越明显，新媒 体正因为具体传统媒体无法比拟的优势，成为新兴的一 股趋势，引领未来广告的发展。网民数量的大幅度增 长，对于网络广告的发展将起到十分重要的促进作用。 　 （三）网络广告市场竞争日益激烈 　　网络广告市场的欣欣向荣，导致了很多广告代理商 纷纷调整业务重心，加大了网络广告的投入力度。此外 还有很多新的广告代理商看到了这一块的商机，也加入 到切分蛋糕的大军中来，同时，用户服务商以及提供广 告效果测评的服务公司，也受网络广告市场前景的感 召，纷纷进入这一块，从曾经的蓝海直接变成了红海， 竞争不断激烈。 （四）网络广告市场的监管机制不完善 　　网络广告的出现，历经时间并不长，尚处于新生事 物，况且网络传播平台具有多元化、虚拟化等特性，网 络监管实施难度十分艰巨，法律又存在滞后性，因此目 前我国网络广告市场的监管还很不完善。 　　（五）农村网民受众群体发展空间大 　　我国是一个农业大国，国家在实施新农村建设的同 时，也在不断推进农村信息化的畅通工程。截止到2010 年6月底，我国农村网民规模超过1亿，占整体网民数量 的27.4%。随着国家持续不断地推进电信网、广播电视 网和互联网的三网融合，未来农村上网人数会越来越 多，利用网络加快新农村建设，将会起到积极的作用， 农村网民也将从中受益匪浅。 　　 二、我国网络广告发展中存在的问题 网络广告在我国的发展异常迅速，市场竞争也十分 激烈，但是我国目前市场机制并不成熟稳定，法律保障 体系也不完善，因此网络广告的发展并非一马平川。笔 者认为当前网络广告实施中还存在以下问题： 　　(一) 网络广告实施过程中专业性低 　　网络广告在我国尚处于新兴行业，与之相配套的网 络广告设计人才、网络广告技术人才、网络广告营销人 才等还十分落后，网络广告的制作技术和营销理念等与 国外相比，还有较大差距，网络广告在实施的过程中， 缺乏与营销、传播、美术设计等专业的契合，广告本身 的特点也没有得到很好的凸显，导致受众即使接触到该 广告，也很难激发他的购买欲望，难以实现广告真正的 效果。 　　(二）网络设施存在问题多 　　近年来我国网络技术取得了长足的进步，3G网络 INDUSTRY 81传媒产业 建设也取得了很大的发展，但是与发达国家相比，我国 网络设施仍然很不完善，存在稳定性差，带宽窄，信息 保真性能差、传播速度慢等问题。 (三)网络广告市场恶性竞争干扰网络广告投放费用 随着网络广告的飞速发展，大量的广告代理商看到 了这一块的前景，纷纷加入到了瓜分这块蛋糕的行列， 导致了恶性竞争。许多广告代理商通过降低广告制作费 或者广告投放费用来赢得客户的订单，同行之间相互贬 低、恶意中伤等屡见不鲜。网络广告主也会存在恶意竞 争，为了一网站的黄金广告位或广告时间，广告主间也 会暗自竞拍，以不断抬高广告费用来获取点击率高、受 众率高的广告位或广告时段。网络广告市场的恶性竞 争，严重制约了市场的规范发展，干扰了网络广告投放 费用，不利于行业的健康发展。 　　(四)网络广告法律制度尚不健全 　　由于法律的滞后性，网络广告相关的法律还不健 全，这就导