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之 竞争对手分析 飘柔 飘柔 介绍 竞争对手 飘柔自我剖析 名片、历 史及现状 低端 市场 市场 占有率 竞争 地位 应对 策略 广东 品牌 拜尔 斯道法 力士 清扬 定位、产品特征 广告语分析、营 销模式分析 产品特征、重大 历史事件、广告 语分析、营销方式 飘柔的名片 目标消费者：宽广，大范围的锁定，无性别、年 龄之分。 品牌功能定位：柔顺飘逸 产品种类：家庭护理系列,精华护理系列 广告语：飘柔就是这样自信 亮丽、自然、光泽 发动 、心动、 飘柔 历史及现状 排序 1997年 1999年 2002年 ? 品牌 占有率（%） 品牌 占有率（%） 品牌 占有率（%） 1 飘柔 24.0 飘柔 21.0 飘柔 20.00 2 海飞丝 13.2 海飞丝 12.8 海飞丝 14.69 3 潘婷 12.9 舒蕾 12.2 潘婷 11.51 4 力士 11.6 潘婷 11.0 舒蕾 8.59 5 奥妮 6.2 沙宣 8.4 夏士莲 5.61 6 诗芬 4.7 夏士莲 7.2 沙宣 4.32 7 舒蕾 4.7 力士 5.3 力士 4.02 8 百年润发 2.5 伊卡璐 2.5 风影 3.54 9 雅倩 1.8 奥妮 2.1 诗芬 3.10 10 花王飞逸 1.5 诗芬 1.4 蜂花 2.09 ? 其他 16.9 其他 16.3 其他 22.53 1 ??海飞丝 2 ??清扬 3 ??潘婷PANTENE 4 ??力士LUX 5 ??沙宣VS护发 6 ??飘柔Rejoice 7 ??资生堂SHISEIDO 8 ??欧莱雅LOREAL 9 ??霸王 10 ??舒蕾SLEK 2012年中国十大洗发水品牌排行榜 竞争对手 低端市场 随着国产品牌的不断崛起，飘柔在低端市场的份额不断的受到了冲击。虽然为了应对挑战，它推出了飘柔99（即9.9元）并取得了一定的效益。但从长远来看，这些品牌仍然是其不可忽视的竞争者。根据所属地区的不同我们将其分为两类： 1、广东品牌 2、拜尔斯道夫日化公司品牌（原湖北丝宝日化公司） 市场占有率 综合近几年的中国市场占有率的排名，飘柔的竞争对手主要是来自同一公司——保洁的海飞丝和潘婷，其次则是联合利华的力士和清扬。 广东品牌 这三个品牌是广东品牌的有力代表 品牌目标消费者及功能定位 功能定位 拉芳：柔顺飘逸 好迪：滋润营养 蒂花之秀：滋润营养 目标消费者：中小城市和农 村市场的居民 产品特征 这些广东的品牌涵盖的产品种类都很丰富，主要是柔顺、去屑及营养护理系列。如：拉芳焗油垂顺活性包裹营养洗发露 ，好迪洗发水滋润去屑 ，蒂花之秀珍珠养护洗发露。 在产品的包装上，它们主要主要采用的是比较亮丽的颜色，突出了一种活力气息。 广告语分析 拉芳：爱生活，爱拉芳； 拉芳创造中国秀发 之美； 拉芳十年，变得更 美 好迪：好迪真好，大家好 才是真的好 蒂花之秀：蒂花之秀，青 春好朋友 每一次广告语的改变都在诠释着拉芳对秀发的关爱 朗朗上口的广告词，简单却赋予了好迪品牌对所有消费者的关心与承诺。 广告语通过“好朋友”概念的提出，拉近了与消费者的距离 营销模式分析 2001年开始，这些广东品牌采取了“广告开路、销售经销权、产品快速走量流通”的营销模式。取得了良好的市场效果。企业都规定分销商进货量与经销区域。分销商以现金进货，在现有渠道内就可以完成布货与回款。 这种营销模式有三大特点： 企业负责广告推广，一般采取明星代言的感性诉 求方式；  产品具有较低的价格和较高的利润空间，吸引分销商加强进货；  企业不做终端促销，将终端建设交给分销商 拜尔斯道夫日化公司品牌 最具代表性的品牌 舒蕾、飘影、顺爽 品牌目标消费者及功能定位 目标消费者 舒蕾：年龄20-45岁， 家庭月收入1000元 风影：追求心灵自由的年轻一族 顺爽：18-28岁的青年 功能定位 舒蕾：滋润营养 风影：去屑止痒 顺爽：柔顺飘逸 产品特征 产品的的种类主要是围绕各自的功能定位而生产的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋养去屑洗发露。 产品的包装主要采用的比较圆滑的盖头，以顺爽与风影表现最为突出。而舒蕾则主要体现的是一种女性的曲线风格。 广告语分析 舒蕾：健康最美 风影：去屑,不伤发 顺爽：轻轻松松,一顺到底 营养头发，带来健康，所以健康最美。广告语很好地宣传了品牌的功能定位。 告诉消费者风影能在保护头