奥美海尔波轮洗衣机品牌策划提案.ppt 42页

* 结论： 整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势。 消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。 品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。 3. 品牌与产品规划 * 为什么要作品牌与产品线的规划？ 明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。 树立品牌，长远发展，累积品牌资产。 巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。 今后的市场竞争是品牌的竞争。 * 品牌规划策略： 整合行销，集团军作战 主导产品：争取最大市场份额及生意来源。 占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。 补位产品：满足细分市场的需求 攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。 * 品牌架构： 海尔波轮洗衣机目前状况： 海尔波轮洗衣机 专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代 小神功 小神螺 小小神童 金神童 小神童 小神泡 神童王 * 品牌架构： 目前的问题： 品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。 每个行销品牌没有独立的个性。 主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。 各行销品牌没有为总品牌加分。 * 品牌架构原则： 确立主品牌的品牌定义－专为您设计 分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分 根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能 * 品牌架构建议： 海尔波轮洗衣机 专为您设计 小神童（杀菌型气泡型、喷淋手 小神泡 神童王 得心应手，惊奇的洗衣机 实惠简单干净的洗衣机 概念超前的洗衣机 小小神童 小神功 灵巧快速 大、全能 小神螺 廉价型 * 品牌与产品功能的关系： 海尔波轮洗衣机 小神童 小神泡 神童王 1〕杀菌型 2〕喷淋手 3〕气泡洗 1〕气泡洗 2〕1＋1，2键控制 1〕真彩型 2〕脉冲变频 3〕超静型 小小神童 小神功 1〕十分钟速洗 2〕带音乐提示 3〕加热洗 1〕羊绒洗2〕西装洗 3〕毛毯洗 小神螺 根据竞争状况 * 传播策略的原则： 80％的生意收入来自20％的市场和产品 占位 主导 补位 攻击 15％ 70％ 10％ 5％ 营业收入 传播费用 * 传播策略： 占位 主导 补位 攻击 大众传播 促销 商场展示 新闻报道 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ & Ogilvy & Mather & Ogilvy & Mather 海尔波轮洗衣机品牌 规划建议 北京奥美广告有限公司 2000年1月12日 * 内容目录： 市场分析 消费者分析 品牌规划建议 1. 市场分析 * 历史回顾 就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。 双桶型 80年代－90年代初 单桶全自动 90年代初－至今 滚筒型 90年代初－至今 智能型 未来 * 基本趋势 国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。 * 市场趋势 目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品 桶双 单桶全自动 滚筒 双桶 单桶全自动 滚筒 目前 将来 资料来源：工商时报 * 洗衣机主要市场区域 西北6% 西南8% 华南6% 东北14% 华北20% 华东30% 中南16% 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与价格 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 各品牌畅销产品 * 各品牌畅销产品 * 品牌与销售量-华北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-华东地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-华南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-中南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-西南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-西北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 市场分析： 三大诸侯的畅销机型： * 海尔洗衣机主要生意来源 西北6% 西南8% 华南6% 东北14% 华北20% 华东30% 中南16% 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 结论 就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。 各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。 价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大 。 除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。 2. 消费者分析 * 消费者对洗衣机的认知 消费者对洗衣的不满意 洗衣不够干净 衣领、袖口等死角 解决方法：人工搓洗、浸泡 衣服缠绕 解决方法：人工打开 洗衣粉不能充分溶解 解决方法：加热 * 消费者