产品整体概念、组合策略与生命周期理论.pptVIP

TCL3188投入期策略 高促销水平 高价格 结论：成功的宣传推广加上充足的降价空间使之登上年度单机销量冠军宝座 快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（雕牌洗衣粉） 雕牌洗衣粉快速渗透市场 高密度的广告促销，相对较低的价格，遍布全国的加工基地使其快速成长为洗衣粉行业第一品牌。返回 缓慢撇取策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒）返回 缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 返回 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 案 例 讨 论 这种超细复合纤维作成的干发毛巾在投入期适合采用哪种营销策略呢？ 返回 成长期的营销策略 投入期特征 销量快速增长 产品技术及生产工艺走向成熟 新产品优势显现，市场对新产品认知度快速提升 竞争者大量涌入 营销策略 改进产品质量，适度增加产品型号、规格、款式等 进入新的细分市场 宣传推广转变：由重点推广产品到重点推广品牌 为吸引顾客，适时降价 快速成长的三星数码相机 三星pro815单反专业数码相机 独推的两年质保，饱和的产品线，具有亲和力的外观使其很快成为非日系相机的一面旗帜，近期推出pro815成功切入单反专业数码相机市场。返回 成熟期特征 市场对产品认知度高 销量高，增长慢 产品技术及生产工艺成熟，核心产品差异不明显 价格下降 竞争加剧，弱者出局，竞争者数量减少，市场走向集中 为公司创造大量现金收入 成熟期的营销策略 填充产品线，增加产品型号、规格、款式 市场改革 改变营销组合 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 进入新的分销渠道 由推广品牌到重点推广企业形象 返回 现有产品 现有用途 现有市场 新产品 原有用途 原有市场 新价格 新渠道 新促销 现有产品 现有产品 新用途 新市场 市场改良 产品改良 营销组合改良 成熟期策略选择方向 衰退期特征及策略 衰退阶段特征 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场 替代或升级产品开始崛起 策略 返回 维持 集中策略 收割 退出 梅开二度（再循环和多循环） 第五节 新产品开发 新产品的含义 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 组合型新产品 地区性新产品 返回 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因： （1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% 新产品开发程序 寻求创意 甄别创意 产品概念的发展与测试 制定营销计划 销效益分析 进行产品开发 市场试销 商业性投放 新产品创意 重要的创意来源 内部创新（制造商创新源） 用户 经销商 竞争对手 常用创意方法 问题分析法 品质排列法 逆向思维法 头脑风暴法 征求意见法 佳能A510创意 创意方法：逆向思维法 创意来源：潜在顾客 产品概念：2000元以下 全手动消费类数码 相机 效益分析：低相素、3 分钟短片限时以控 制成本 新产品营销规划及试销 目标市场分析 市场定位 营销组合策略 产品试销： 试销地区、时间 试销要取得的资料 较正营销规划 正式上市 某公司1500部儿童手机试水上海市场，黯然退市 新产品市场扩散 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优势 、适应性 、复杂性、明确性 顾客对新产品的反映差异与市场扩散 创新采用者 （3%） 早期采用者 （13%） 早期大众 （34%） 晚期大众 （34%） 最后采用者（16%） 早期采用者的特征 一般是年轻人 富有冒险精神 通常从事专业化的工作 收入水平较高 与晚期采用者相比更善于利用各种信息来源并与新产品的信息来源有密切的接触 交际广泛 他们在所属的生活圈有较大的影响力 本资料来源 更多资料请访问精品资料网(