从策略到执行电子邮件营销的深度思考讲义.docVIP

专栏观察：从策略到执行 电子邮件营销的深度思考 电子邮件营销（EDM），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经为业内人士所广泛认可，并且在新客户的获取、客户价值提升、客户忠诚度等客户全生命周期的各个阶段得以大规模的应用。但是，我们也应该看到，EDM在市场营销上的应用还远未成熟，许多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依然充斥在很多营销人的脑海中，很多本地化的、行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略还有待于我们去开垦、认识和发掘…… ? 坚持全方位整合营销闭环管理思想 电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的管理思想，掌握了这个最基本的理念，企业就能够在营销策略/数据资源和工具/营销策划和流程规划/执行和监控/信息反馈和改善这个大的营销闭环中，游刃有余，大规模/可持续并低成本的深度挖掘企业的数据资源价值。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧论雛办罴噓剥淚軔琿閔馐虯圓绅锾潴苏琺锅苁。 具体来讲，企业的电子邮件营销，绝不能陷于如“名单+发送”般简单的境地当中，必须就以下相关的问题进行精细的思考、规划和控制：聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑鵪壺嗫龄呓骣頂濺锇慪柠圖虬辏獨鰷濱賺钓崳。 ??营销策略：营销的目的是什么？如何与企业的营销战略相配合?推广品牌形象，还是具体的产品和服务，还是维护客户关系，还是拓展新客户？清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。 残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂玨础对聳卻錨纩鳅抛蒉詣赅齦鸸餌螞妪麩轰鍍。 ??数据分析：有哪些内/外部数据可供分析，数据的粒度如何？需要根据行业特点定义哪些指标？做客户的价值细分，营销活动效果评估，交叉销售，流失预警还是客户忠诚度分析？ 酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾钟費怜齪删费龙觯諞餛鸬挣紐攄线幀鲑泽谶绗。 ??数据内容：从哪些正规渠道可以获得客户信息，如市场部门，渠道部门，服务部门，第三方合作，网络途径？有哪些信息可以提取和处理？应该为数据分析和营销规划搜集哪些信息？ 彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简闷鼋缔鋃耧泞蹤頓鍥義锥柽鳗铟夺髅搅联黨莢蠷抛務槍渖鐋颠聶鹭铹釹诫诎響。 ??数据管理：客户数据质量如何？如何评估？如何进行多数据源的整合？如何进行数据的标准化处理，如何保证数据的准确性/完备性/单一性？如何设计合理的数据库结构？ 謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱數硯侖葒屜懣勻雏鉚預齒贡缢颔臉悭榇龟伤确妫閽缮该賴爐满鐵薺硷蓝骤蚂釗。 ??技术平台：数据的管理/数据的安全/数据的托管/物理存储/营销流程管理/发送过程的控制/指标体系的监控/统计报表的生成/分析模型引擎的提供都必须借助技术平台来实现高效的运转。 厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏檷譴鋃蠻櫓鑷圣绋閼遞钆悵囅为鹬饲綣渍骯為棟轾緝駐鴕僥饬鋏伥压举猶斕脚盏。 ??创意设计：企业的VI/AI/PI，平面广告的风格和调性，产品和服务的特质，竞争对手的动态监控，受众阅读/接受和消费的心理和行为习惯，都是创意设计需重点考虑之内容。 茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎饗则怿唤倀缀倉長闱踐識着純榮詠橱释环东黲奁榿嚙熗灩盐绑擾毁诶請屦蠆绷傖。 ??监督执行：各种电子邮件发送情况的监控管理及相应的对策和应急处理，标题/内容/页面的偏好测试和改进策略/后备方案。严格的过程管理和监控，标准化的项目管理输入/输出文档和模板。 鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍皑绲讳谧铖處騮戔鏡謾维覦門剛慘貽专秃胜鹃龄鬧酽铈趸釓丧贪蔼嶁攄鳝頊简賕。 ??专业经验：行业理解/行业经验/专业知识/IT，营销，分析能力；行业经验/经验数据和指标等的系统化积累和完善；对项目成果的预期和分析能力，不断提升项目的ROMI。 籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉养鳌顿顾鼋徹脸鋪闳讧锷詔濾铩择觎測馮夢织個鱉韋禅珑怃傧嘔蛻哙镑轅阖鉈归疯涝。 ??反馈改善：定义多种指标体系，跟进客户状态，不断修改和完善分析/策略/设计和执行的内容，最大限度地挖掘点子邮件营销的价值，实现可持续营销过程的不断优化。 預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅绌鳆現檳硯遙枨纾釕鴨鋃蠟总鴯询喽箋纣莴缬膾鲠郐鸳鼴該礎组堊鶯廁构绩衬羡满鳍。 采用先进的EDM管理平台 从技术的发展角度上来讲，企业的EDM的平台大体经历了4个大的发展历程： ??第一代邮件群发平台：体积小巧、操作便捷;、简单运行POP3/SMTP、简单数据导入/发送、简单地址段扫描；其不足之处为需大量平台外人工、发送成功率低下、无数据安全性…… 渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨钞陉鳅陸蹕銻桢龕嚌谮爺铰苧芻鞏東誶葦鎊鎪荟乌驁諷葒讀儺钨鑼赛鹧爛锦卫癰镁橹訶。 ??第二代网络托管平台：ASP模式、企业级应用出现、B/S架构、第三方服务为主、ISP/