第3章 顾客需求管 (2).pptVIP

第3章 顾客需求管理 3.1 顾客需求调查 3.1.1 顾客需求 1.顾客需求的含义 顾客需求——顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。 2.三类顾客需求及其意义 1984年，日本东京理科大学狩野纪昭博士在其著作《魅力质量创造》中提出的顾客需求管理的一种模式，即卡诺模型。 基本型需求 期望型需求 兴奋型需求 企业重心：期望型需求、兴奋型需求 卡诺模型 3.1 顾客需求调查 3.1.2 顾客需求调查方法 1.询问法 2.观察法 3.实验法 3.2 顾客关系管理 3.2.1 顾客信息获取 1.企业顾客档案 2.零售商 3.数据公司 4.行业协会 5.相关服务机构 6.媒体 7.政府机构 3.2 顾客关系管理 3.2.2 顾客分析 1.顾客的概念及分类 内部顾客与外部顾客 2.关键顾客识别 顾客的采购量 顾客的采购金额 顾客接触组织的次数 顾客接触组织的时间 顾客对公众的影响力 3.2 顾客关系管理 3.2.3 顾客关系管理系统 3.3 顾客满意度及其测评方法 3.3.1 顾客满意的含义 1.顾客满意 顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客抱怨是满意程度低的表现，但不抱怨不等于满意； 规定的顾客需求符合顾客愿望并得到满足，不一定确保顾客很满意； 忠诚度是顾客满意的表现形式； 顾客满意可分为不满意、满意和很满意三个层次； 顾客满意是顾客期望与实际感受之间对应程度的反映，具有动态性； 顾客满意应能量化表现。 3.3 顾客满意度及其测评方法 2.顾客抱怨及其处理 （1）顾客抱怨的原因 产品功能 财产损失 服务水平低劣 （2）顾客抱怨的处理 承认事实 感谢批评指正 采取行动，弥补损失 评估效果 3.3 顾客满意度及其测评方法 3.3.3 顾客满意度指数模型 1.美国指数(American customer satisfaction index ，ASCI) 1989年，瑞典，顾客满意度晴雨表（Swedish custumer satisfaction barometer,SCSB）模型； 其后，美国密歇根大学商学院国家质量研究中心提出ASCI。 六个结构变量：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度。 其中 顾客满意度的前提变量：顾客期望、感知质量、感知价值。 顾客满意度的结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚度。 2.欧洲顾客满意度指数(ESCI) 1999年， 欧洲质量组织（European organization for quality,EOQ） 欧洲质量管理基金会（European foundation for quality management,EFQM） 阿瑟·安达信公司 共同开发欧洲顾客满意度指数(European custmer satisfaction index, ESCI). 与ASCI相比， ESCI去掉顾客抱怨，增加企业形象结构变量. 3.中国顾客满意度指数(CSCI) * * 未满足需求 满足需求 期望型需求 兴奋型需求 基本型需求 ·· ︶ ·· ︵ 顾客 其他 信息源 接入 呼叫中心 Web 面谈 电话 电子邮件 信函 传真 …… 顾客即时服务 知识管理 顾客综合服务 生成CRM综合报告 决策分析 顾客投诉分析 顾客满意度分析 顾客忠诚度分析 营销成本分析 回款统计分析 经营业绩分析 …… 数据库与数据挖掘 可靠性期望 顾客化期望 总体期望 可靠性感知 顾客化感知 总体感知 顾客 期望 感知 质量 感知 价值 顾客 满意度 顾客 抱怨 顾客 忠诚度 与预期差距 与理想差距 总体满意度 重复购买 涨价承受力 降价吸引力 抱怨或投诉 质量价格比 价格质量比 ASCI模型 企业 形象 顾客 期望 感知 质量 感知 价值 顾客 满意度 顾客 忠诚 ESCI模型 *