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第一章 零售导论 本章主要内容 1、零售及零售业 2、零售组织发展规律 3、西方零售业四次重大变革 4、急剧变革的中国零售业 第一节 零售导论 一、零售 零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。 定义包括以下几点： ◆零售是将商品及其相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。 ◆零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 ◆零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。 ◆零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。 二、零售商活动 零售商是以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的的从事零售活动的组织。 零售商活动的特点 1、交易规模小，交易频率高 2、即兴购买多，且受情感影响大 3、去商店购物仍是顾客的主要购物方式 零售商活动的内容 零售商从事的活动，就是把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终消费者，从而使产品和服务增值。 零售商活动的各组成要素： 三、零售业 零售业是以向消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其相关服务的行业。 ◆零售业是一个国家最古老的行业之一 eg 沿街叫卖 百货 街市 ◆零售业是一个国家最重要的行业之一 Why？ 国家税收的主要来源、贡献着国家GDP，带来人们生活质量的提高 ◆零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表，可反映我国经济发展的周期。 ◆零售业是一个国家和地区的主要就业渠道，零售业对劳动力的吸附力强。 ◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 第二节 零售组织发展规律 一、零售组织分类 1、零售商和零售组织的区别 零售商是指一个独立核算的营利机构 零售组织则强调这一机构所进行的零售活动组织方式。 eg: 百货商店、超市、便利店称为不同的零售组织形式 一个零售商可以同时拥有百货商品、超市和便利店 2、分类 按零售组织的目标市场及经营策略不同分 按零售组织是否设立门店划分 按零售组织所有权性质划分 按零售组织的目标市场及经营策略不同分 按零售组织是否设立门店划分 按零售组织所有权性质划分 二、零售组织演化规律理论 1、零售轮转理论 2、手风琴理论 这个理论对零售组织的规律性进行说明：零售组织经营范围是不断地从综合化到专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是被赋予了新的内涵，从而出项了不同的零售组织。 3、自然淘汰理论 自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。 eg: 美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。 4、辨证过程理论 这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。 5、生命周期理论 这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。 这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。 6、商品攀升理论 商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望扩大销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。 第三节　西方零售业四次重大变革 一、第一次零售变革：百货商店的诞生 革新性：　　 销售方式上的根本性变革 　　 经营上的根本性变革