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PAGE 工商管理硕士 市场营销案例分析 Blackberry(黑莓)营销实战案例 二〇一〇年七月三日 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、环境分析 3 （一）市场综述 3 二、客户分析 6 （一）目标客户 6 （二）需求识别 7 三、竞争分析 12 （一）竞争概况 12 （二）业务比较 14 四、产品分析 15 （一）产品SWOT分析 15 （二）产品定位 16 五、营销分析 19 （二）营销策略 19 第 PAGE 19 页 共 NUMPAGES 22 页 一、环境分析 作为一个极具市场潜力的业务，Blackberry正在全球呈现出日益旺盛的生命力。 （一）市场综述 随着互联网的日益普及和企业信息化的不断发展，电子邮件已经成为人们工作生活中必不可少的信息沟通工具。尤其在当今的商业世界，电子邮件可以让工作人员、客户、供应商、合作伙伴及其它组织之间方便稳定地完成相对正式规范的通信交流。 因此，公司的电子邮件系统无疑已经成为企业之间相对正式规范通信的最重要渠道，其重要性甚至超过了语音留言系统。 但相对于传统的电子邮件系统而言，用户往往需要通过电脑终端以Web登陆的方式收发邮件，这无疑给企业日益频繁的移动办公和及时收发邮件造成了很大难题。尤其是在当今信息获取的效率越来越重要的商务活动中，信息的及时获取与反馈已经成为了企业竞争力的基本体现。 据统计，在大中型企业中有超过23%的员工需要在移动状态办公。这时，电子邮件往往就成了他们远距离通信的最基本手段。所以很自然地，“在外的将士们”最需要的就是能够及时地处理公司和个人的电子邮件。而对于公司的高级管理人员而言，他们更是具有同样的需求，因为他们其中很多人有一大半的时间是在出差，他们更希望无论身处何处都能随时收发电子邮件，因为这对于提高办公效率，促进业务发展具有非常重要的意义。 当然，对于拥有便携式计算机的用户，他们可以在移动中利用宽带、拨号或GPRS、CDMA1x、WiFi无线等手段上网访问其Email。然而，在没有便携式计算机或计算机关闭的情况下，怎样才能使Email收发做到随时随地及时处理呢？ 除此之外，我们还必须注意到，中国的互联网覆盖率还很低，很多地方还没有办法连接网络，而且即使可以连接网络，人们也不一定总可以很方便地随身携带便携式计算机。 但是，中国的手机网络几乎覆盖了所有角落，即基本上凡是有人居住的地方，就可以使用手机的网络，这也就让用户不必因为无法上网而错失重要电子邮件的及时收发。 因此，如何将这个巨大的业务量延伸到手机终端，使移动用户能够在不改变其使用习惯和不牺牲可靠性、安全性和功能的条件下，在手机终端上实现和计算机桌面上一样的通信环境，这无疑对移动电信运营商、服务提供商和手持终端设备商都是一个挑战。而这必将成为移动信息化发展的又一极具潜力的细分市场。 按In-Stat预计在未来五年内全球手机邮箱的用户有望达到2到3亿。 相关资料显示：Blackberry已经为众多大型跨国公司提供了邮件推送服务，其用户主要为能源、金融、物流、通信等世界500强的企业高层。 图1-1 RIM公司2000-2006年Blackberry用户数 （注：每年截止日期为第一季度末，数据来源艾瑞） 图1-1为RIM公司2000-2006年Blackberry用户数的增长情况。观察该图，我们可以发现：从2000年到2006年，RIM公司的Blackberry用户数呈爆发式增长，Push Email业务展现出巨大的市场发展潜力。2008年2月21日，RIM公司更是宣布，到2008年3月1日季度结束，黑莓用户预计可达到1400万人。这也就意味着，从2007年12月初到2008年二月底，黑莓用户将再增加200万人，超过原来180万人的公司预期目标，增长率将超过20%。 二、客户分析 （一）目标客户 Blackberry作为一种移动邮箱服务，是对有线互联网邮件服务的有效补充。那么，到底什么样的用户会对邮件的时效性非常看重，而他们同时又会经常处于离线状态呢？显然，这类人群应该就是Blackberry的主要目标客户了。 我们知道，在日常人际交往中，电子邮件一般以传递文本和图片信息为主要功能，即便有急事不能立即送达，打个电话或发个彩信也能解决问题。因此，短信和彩信大部分情况下已经可以让个人用户实现共享和沟通的目的。所以，纯粹大众市场的业务目前应该不会有太强的市场需求。 相反地，公务Email交流则不同，在公务中有大量的PDF、DOC、XLS、PPT、PPS、ZIP、RAR、HTML、动态GIF、WAV等文件需要立即打开原件处理，客户或老板大概不会考虑你是否有条件接收邮件，越快收到回复，他便会越满意。 除此