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竞争者分析 四、精准市场定位 五、营销组合策略 （一）产品策略 产品设计：推出全新的孔府家酒-府藏，定位于中高端。适宜于政务、商务消费，满足了消费者需求的变迁。 名称设计：孔府家酒本身带有”府”这个字。“藏”表示了珍藏之意。推出“府藏”别出心裁但又顺理成章。竞品没有这样的天然优势。府藏具有更强的记忆点和区隔性。 产品卖点：府藏-孔府家酒取自圣尼山天然地下矿泉水,采用全固态发酵,古法甑桶蒸馏,陶缸陈年珍藏.以三香(闻香,入口香,回味香) 三正(香正，味正，酒特正）著称，是中国酒业最具竞争力创新产品，并通过”纯粮固态发酵标志认证“。 产品设计与保证 （二）价格策略 定价目标：通过府藏系列的推广，将价格定在1000-2000区间，进入中高端市场 （四）促销策略 精准定位 提出口号 确定孔府家酒“中国礼仪文化酒”的定位，并针对府藏提出了“重礼仪，敬尊者”传播口号 寻找最尊敬的人 面向全国（主要集中在山东、上海、广东等）征集以”寻找最尊敬的人“为主题的文章，活动期间，每半个月刊登一期征文活动的内容及画面，不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆，并提醒消费者积极参加活动。 专访篇：感人瞬间，孔府家美誉提升 活动结束后，我们将获奖作品的作者和他们最尊敬的人一起邀请到孔子的故里—曲阜参观旅游，并对作者进行专访，之后将专访发表在报纸媒体上，孔府家酒的知名度和美誉度再次得以提升。 影视篇：撼动心灵，府藏酒淡季不淡 活动结束之后，我们选取能够感动人心灵的故事，将其拍成电视广告片，在进入白酒淡季的时候投放到电视媒体上，深入消费者的内心世界，在白酒淡季争取到了一部分边缘消费者，保证府藏酒“淡季不淡”。 六、费用预算预算 七、控制与评估 合理安排各项工作的进程，有效分配人员，划分职责范围，保证策划各个环节各个活动的顺利进行。 严格控制经费的使用，保证资金的充足性。 根据市场和竞争者的变化，可适时地正确地调整营销策略。 定期进行工作总结和效果评估，及时发现和解决问题，实现策划目标和营销目标 Thank You! 儒雅香—孔府家酒 策划案 TNT小组 小组成员： 张小武 朱晓郡 李甜甜 吴 维 一、背景资料 孔府家酒业有限公司(以下称孔府家)是一家有着50年历史的老厂，曾获中国十大文化名酒品牌。20世纪90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全国消费者为之动容。然而，风流总被雨打风吹去，伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷，作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响，在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下，近年来的孔府家的外部环境越来越严峻，销售状况不容乐观。 加上孔府家酒原先诉求的“家文化”白酒卖点纷纷被其他厂商效仿，例如金六福酒积极进行品牌延伸，努力向“家文化”靠拢，其“春节回家，金六福酒”的广告语脍炙人口。孔府家再传播家文化，很容易被竞争对手的信息所淹没。在国内白酒厂商为争夺市场份额争的不可开交的时候，洋酒携“文化”入侵。据统计，轩尼诗XO，每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售 80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。面对国内外酒行业的双重夹击，孔府家酒必须另辟蹊径，寻求自己的生存之道。 促成 二、策划目的 打造明星产品 巩固与拓展渠道 宣传品牌理念 扩大中国白酒市场份额培养忠诚顾客 打入外国国酒市场 三、环境分析 行业发展分析：据国家统计局的统计,11月份CPI同比上涨5.1%,食品消费上涨11.7%,工业品上涨6.1%。食品消费领跑CPI.因此，有人开玩笑地说：在CPI高企的时代，嗜好一不小心就会成为负担，而白酒就是这其中的一种。 中国白酒年产量图 注： CPI为消费者物价指数 历年白酒销售收入与利润增长数据 孔府家 景芝 兰陵 省内竞争产品 省外竞争产品：茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液等 主要竞争者特点 贵州茅台酒特点：茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香“，是我国酱香型风格最完美的典型。 山西汾酒特点：汾酒是中国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。 山东兰陵酒特点：国粹芝麻香·兰陵九朝陈香酒，既具有清香型白酒的净爽典雅，又有浓香型白酒的绵柔丰满，还具有酱香型白酒的幽雅细腻，综合感官有焙炒芝麻的复合香气，空杯留香持久，可谓酒中之瑰宝。 竞争品包装 山东兰陵酒 山西汾酒 贵州茅台 S W O T SWOT分析 1)省内优势：山东酒市场及财务较强势的品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团 2)省外优势：在相当一部分消费者的心目中，