客户生命周期及其价值管理.pptVIP

第2章 客户生命周期及其价值管理;知识架构;通过本章的学习，读者应该能够： ? 熟悉客户关系发展的4个阶段及其各自特点 ? 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 ? 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 ? 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 ? 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 ? 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 ? 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系 ? 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义 ;案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？ (内容详见教材P28) 点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保持大量的忠诚客户。; 2.1客户生命周期管理内涵 2.2客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 2.5客户价值细分及其表示 案例讨论题 本章小结 思考与实践;2.1.1客户关系发展四阶段模型 2.1.2客户关系发展的不同模式 2.1.3客户生命周期的划分与特点;客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期 四个阶段，称为“四阶段模型”;1、考察期 ——客户关系的探索和试验阶段;2、形成期——客户关系的快速发展阶段;3、稳定期——客户关系发展的最高阶段;4、退化期——客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段;2.1.2客户关系发展的不同模式;2．交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势;;从图2.2中可以清晰的看出客户关系各个阶段利润的大小和来源：考察期利润总体很小（不考虑获取成本，否则可能是负利润），利润的来源是价格与成本的差价（可称为基本利润）；形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来的基本利润增加外，价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来超级利润（基本利润意外的利润）。形成期和稳定期的主要区别在于无论单个利润部分还是总体利润，后者均远远大于前者。 ;根据以上讨论，交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势归纳如下：;3. 客户生命曲线的表示方式;从图中2.3中可以看到，TV(t)和P(t)具有类似的阶段特征：在考察期总体很小，且上升缓慢；形成期以较快速度增长；稳定期继续增长但增速减慢；退化期快速下降。两条曲线均呈倒U形。所以，往往只用一条曲线就可以刻画出客户生命周期的特征。一般采用TV(t)曲线， TV(t) 曲线可以看做狭义的客户生命曲线。;但TV(t) 曲线和P(t)曲线相比有两点不同：第一，交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，知道稳定期后期才达到最大值。这是由于在交易额达到最大时，价格提升、成本降低和间接效益对利润的贡献并没有达到最大，他们对利润的正效应一直要延续到稳定期后期，其中“口碑效益”甚至要延续到退化期。第二，在退化期利润回落的速度低于交易额的回落速度。原因是由于惯性作用，价格、成本和间接效益变化有一定的滞后效应。 ;根据客户关系退出时所处的阶段不同，可将客户生命周期模式划分为4中类型（由于在稳定期前期退出和后期退出的生命周期模式有显著差异，故将从稳定期退出的模式分成两种）。如图2.4所示，给出了用狭义生命曲线（ TV(t)曲线）表示的4中客户生命周期模式。;4. 客户生命曲线的不同模式类型;可以看出，模式（a）——早期流产型中的曲线I，模式（b）——中途夭折型中的曲线II，模式(c)——提前退出型中的曲线III，模式（d）——提前退出型中曲线ＩＶ，分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期４个阶段退出。;客户生命期是客户生命周期的简称，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，直观的揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。 如图２.５所示，从客户成为企业的潜在客户开始，客户的生命周期就开始了，该周期可划分为４个阶段，由前到后依次为：潜在客户、新客户、老客户、新业务的新客户。 客户服务目的就是要使这个生命周期不断地延续下去，让这个客户成为忠诚的客户。;2.1.3客户生命期划分阶段与特点;2.2.1客户价值选择的演变 2.2.2客户关系的企业价值 2.2.3客户让渡价值及其核算;随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。 ;客户关系对企业的价值体现在多个方面: 客户是利润的源泉