客户综合价值评估模型.docVIP

PAGE PAGE 13 PAGE 0 专题分析试点阶段成果文档 客户综合价值评估模型 专题分析试点项目组 2003年11月 TOC \o 1-3 \h \z \u 编写人： 宋新峰、魏高山（上海公司）、王素兰（北京公司）、殷生伟（山西公司）、杨波、葛长伟（浙江公司）、李志华、姜慧（集团公司） 资料提供： 山西公司、北京公司、上海公司、浙江公司 一、综述 1 二、业务问题描述 1 三、模型的实现思路 1 1、模型的构成 1 2、子模型定义 1 1) 客户的当前贡献 1 2) 未来贡献 1 3) 客户的信用度 1 4) 客户的忠诚度 1 5) 客户的成长价值 1 6) 客户综合价值体系 1 三、模型技术实现 1 1、数据准备 1 1) 数据源 1 2) 数据时间跨度 1 2、技术实现 1 1) 客户当前贡献价值 1 2) 客户成长价值 1 3) 客户信用度、忠诚度、未来贡献价值 1 4) 客户综合价值 1 四、模型应用 1 1、 离网关怀和客户挽留 1 2、销售促进的应用 1 3、积分回馈计划的应用 1 4、差异化服务的应用 1 5、与其它模型的综合应用 1 1) 与客户行为细分模型的综合应用 1 2) 与交叉销售模型的综合应用 1 五、模型改进思路 1 一、综述 以北京、上海、四川、山西、浙江、新疆为专题分析试点省份，针对目前市场有待解决的诸如客户离网、客户价值、交叉销售等问题进行探索，将经营分析系统的建设和应用紧密结合起来，通过数据挖掘寻找切实有效的解决办法。试点省份将分阶段总结模型实施中的关键业务、技术问题，为各级业务、技术人员提供后台支撑。本阶段选取客户价值综合评估模型，结合模型的实施、应用案例，总结模型的实施步骤、应用思路和改进方向等关键问题供各省参考。 二、业务问题描述 随着中国移动客户群体的迅速扩展，我们面临的两大难题是：如何缓解客户的流失和贬值现象？如何保持和提升客户的价值？我们可以借助客户价值模型，加深我们对客户的认识，对市场和客户进行分析型和精细化的管理，在市场战略和观念意识上领先于竞争对手。 目前，我们衡量客户价值的主要指标是ARPU。但单纯依靠ARPU来衡量客户价值存在较大的局限性。因为ARPU仅反映客户过去给运营商的收入贡献，没有考虑客户的未来价值，也没有考虑运营商为客户服务的成本。所以，我们的价值模型将从客户的当前贡献（包括收入贡献和利润贡献）、未来贡献、信用度、成长潜力等方面全面衡量客户的综合价值，帮助我们充分认识客户、收入与利润之间的关系，为分析决策和市场经营提供科学的依据。 三、模型的实现思路 1、模型的构成 客户综合价值评估就是利用数据挖掘技术及各类数据分析来综合衡量客户当前贡献、未来贡献、客户信用度、客户忠诚度和客户成长价值五个方面的价值表现。在此基础上，确定对不同客户的服务水平和服务顺序，从而为客户提供更加恰当的业务和服务，有针对性的培养潜在高价值客户，以提升客户的价值，对运营商的收入贡献。 客户综合价值＝f （当前价值,未来价值） 注：f（x）的具体形式可以是线性函数，例如客户价值=0.8*当前价值 +0.2*未来价值。也可以是其他函数形式来体现。 当前价值通过当前收入贡献和当前利润贡献来体现。 未来价值通过对客户未来贡献、忠诚度、信用度和成长潜力来体现。 本文旨在提出模型设计的系统思想和设计框架。在具体模型设计应用时，可以将上述五个子模型单独设计，也可将部分子模型合并设计。此外，有条件的也可直接运用经营分析系统中其它模型（如流失预测模型、信用度模型等）的结果。 2、子模型定义 客户的当前贡献 衡量客户当前对运营商的贡献，包括客户当前收入贡献及利润贡献 客户当前收入贡献=客户当前三个月的月均应收费用 客户当前利润贡献=客户当前三个月的月均应收费用减去客户月均成本（以过去1年不含网内结算支出的运营支出为成本分摊基础计算） 未来贡献 预测客户在未来几个月内会给公司带来的贡献 用客户三个月的收入贡献、利润贡献来预测客户在未来3个月内的收入贡献价值和利润贡献价值 客户的信用度 衡量客户在付款方面的信用水平，信用水平越高，其信用度越大。 客户信用度表示的是客户未来的信用水平，而不是客户当前表现出来的信用水平，它具有一定的预测性质。可以基于客户历史数据，通过数据挖掘模型来预测客户未来的信用度 客户的忠诚度 衡量客户现在以及未来一段时间内的忠诚度。忠诚度是通过客户现在以及未来的行为特征综合表现出来的。如果一个客户当前的ARPU值相比以前有明显的下降，或如果一个客户在未来一段时间内流失的可能性高，那么这个客户的忠诚度就低。