第五章 市场营销调研与预测.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 教学目的与要求 了解市场调查和市场预测的涵义； 掌握市场调查的方法； 能够独立编制调查方案、独立设计问卷、独立撰写调研报告； 掌握市场预测的主要方法； 能够运用市场调查和预测方法解决实际问题。 教学内容 第一节 市场调查概述 第二节 市场调查的方法 第三节 市场需求的测量与预测 教学重点与难点 重点： 掌握市场调研的步骤和方法 难点： 根据具体问题，确定调研方案 第一节 市场调查概述 一、市场调查的含义 二、市场调查的作用 三、市场调查的内容 四、市场调查的步骤 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 一、市场调查的含义 市场调查（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出建议和结论，作为营销决策的依据。 二、市场调查的作用 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场 三、市场调查的内容？ 营销环境 需求 消费者 营销策略：顾客偏好的/市场现有的 竞争对手 调查内容=宏观环境+微观环境+营销策略 三、市场调查的内容***** 三、市场调查的内容***** 案例：根据调查目的不同，确定调查内容 某冷饮公司计划进入某地市场，为深入了解当地市场环境，为市场进入提供数据支持，决定进行市场调查，调查内容： 该地区人口与地理环境资料 人口统计资料：人口总量、收入及分布…… 气候资料：暑期平均气温、高温期…… 品牌竞争分析 市场上主要生产厂商、品牌及其产品类型、市场推广、销售通路 消费行为调查 消费行为：购买时间、地点、数量偏好、品味偏好、包装偏好、原料偏好等 消费态度：感受、评价…… 媒体接触行为：接触的媒体、时间、节目类型 冷饮、果汁和糖果等相关产品营销策略资料 总体市场：销售总量、销售总额…… 现有市场产品结构：品种结构、市场占有情况…... 销售通路：冷饮店、超市…… 价格等其他策略 四、市场调查的步骤*** 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 　　1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　　2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 　　3、有多少乘客可能会打电话？各种层次 案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］ 的价格对他们有何影响？ 　　　4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　　6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 　机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 抽样计划 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］ 　 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到40