市场营销教案11 实训：消费者购买行为分析.doc

教 案 (实训指导书二) 课题 实训：消费者购买行为分析 科 目 市场营销 授课时间 年 月 日 实 训 目 的 知识目标 掌握影响消费者购买行为的主要因素 技能目标 能够对影响消费者购买行为的因素进行分析 实训方式 实地调查 实训设备 无 实训资料 消费者购买案例 技能训练 学生外出遇到问题随时处理 课时安排 课时 实训地点 中街（商业区） 一 导课 之前我们学习了关于消费者购买行为的因素分析，那么现实生活当中，消费者的购买行为多样，购买动机也有很大的不同，我们怎么样来对消费者进行分析呢，我们通过到中街进行观察，来对消费者购买行为进行分析。 先问大家个问题：如果某天早上，你的同学（同事），拿着一款新的红色手机走了进来，而这一款手机恰好是你心仪已久，最喜欢的一款，你会有怎么样的反应呢？ 下午立刻也去买它 不想和她一样，再也不买这一款了 让男朋友也给你买一个 觉得她在炫耀，没什么了不起的 会买相同款不同色的 其实，我们会发现，受到刺激后消费者的反应是很不同的，这与他们的心里和性格、教育许多方面有关系，所以，我们就通过实训来分析消费者。 二 实训目的 通过实际的观察和讨论，让同学们能够更好的了解消费者市场，了解消费者购买中受到哪些因素影响，消费者购买过程通常是怎样的，也为我们进一步对企业细分市场，制定营销方案等的学习做好准备和铺垫。 三 实训内容 导入环节：告诉同学们实训目的以及安全纪律问题 向同学们讲解外出实训完成任务 到中街分组进行观察，能描述各自看到的购买行为和购买过程 进行分组讨论与分析 同学们发言，汇报结论，教师点评 四 实训指导步骤 （一）知识点： 影响消费者购买行为的主要因素 心理因素 （）消费者的动机 消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。 （）感知 ①选择性注意。 ②选择性曲解。 ③选择性记忆。 （）学习 （）态度和信念 ①态度： ②信念 社会因素 相关群体 （）接受群体 （）拒绝群体 （）向往群体 （）逃避群体 家庭因素 （）家庭权威中心:丈夫决定还是妻子决定，又或是共同决定或是各自决定。 （）家庭成员在购买中的角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 （）家庭生命周期：五个阶段： 单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。 新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。 美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。 空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。 寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。 社会阶层 社会文化 亚文化：具体分为：民族亚文化群（不同的民族群个由不同的风俗习惯、口味、爱好等）；宗教亚文化群（不同的宗教群各有其不同的文化偏好和诫律）；种族亚文化群：白种、黄种、黑种等；地理亚文化群：如新疆、西藏等地区由不同的地理区域群，他们有其不同的风俗习惯、生活方式、口味、爱好等。 购买动机 ①生理动机：四种（维持生命、保护生命、繁衍生命、发展生命） ②心理动机： 三种（ 感情?情绪、情感 ?、理智、信任 ） ③社会动机：受社会因素引起的购买动机是后天形成的。四种（习俗、时尚、文化、群体） ④个体动机：它是由消费者个体素质引起的动机（性别、年龄、性格、气质、爱好、兴趣、修养等）。 在生活水平较高的情况下容易产生以下几种“社会心理现象”： ①求新 ②好奇 ③求美 ④求名 ⑤选价 ⑥同步 ⑦优越 （二）由于消费者购买行为多样复杂，所以我们一般把购买行为分为以下四种： 复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调购买行为与习惯性的购买行为。 那么现在，请同学们分组观察，各种不同的购买行为方式，都有哪些具体的表现和实例？ 可能通过观察会发现如下： 、复杂的购买行为:电脑、汽车等； 、减少失调感的购买行为：服饰、家具等； 、习惯性的购买行为: 肥皂、电池等； 、多样性的购买行为：经常换品牌。 而我们经常购买各种衣物、事物等大多数都是属于多样性的购买行为 （三）假设现在让我们购买一台电脑，请同学们讨论整个理性的购买决策过程应该是怎样的？ 确认需求——→收集信息——→比较评价——→决定购买——→购后反应 我们因为什么原因要买电脑呢？工作学习用还是娱乐休闲用？要求什么功能呢？ 电脑的用途和功能对购买决策也有很大的影响，例如出差的人很可能需要的是笔记本电脑而不是台式机，又或是如果是专业人士工作用也许对