移动零售下的全渠道商业模式选择-北京工商大学社科版.PDF

第29卷摇 第3期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol.29 No.3 2014年5月 JOURNAL OF BEIJINGTECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) May2014 移动零售下的全渠道商业模式选择 刘向东 (中国人民大学 商学院,北京摇 100872) 摇 摇 摘摇 要:由技术和顾客需求推动的移动互联网零售时代已经到来,店商和电商在这股浪潮中如何选择对自身有利的 全渠道商业模式显得尤为重要。 商品的标准化程度越高、服务越简单的商品是标类商品,反之是非标类商品。 零售的产 出是“商品+服务冶,零售商应该根据自身经营的商品类型以及与之相关的不同服务要素的组合方式,来确定转型方向。 总体来说,通过全渠道进行营销是必需的,是否参与020零售则需要具体分析,店商和大型电商的合作与竞争也将是移 动零售下全渠道商业模式选择的重要看点。 关键词:全渠道;商业模式;零售;标类商品;非标类商品;服务 鄄鄄 鄄鄄 鄄鄄 中图分类号:F724郾2;F724郾6摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009 6116(2014)03 0013 05 一、引摇 言 效促成购买时,就利用线下实体店来弥补自己的 2013年,在中国零售业,特别是在实体零售 劣势,使实体店沦为电商的“show room冶(展览 商的互联网实践领域,有两个关键词,其一是om鄄 室),电商以此形成了交易闭环,但这对实体店的 ni鄄channel(全渠道)。 自2013 年5 月份起,omni鄄 经营造成了很大影响。 从2013 年 10 月份起,中 channel 的概念开始在国内零售业广泛传播开来。 国实体零售商几乎同时展开了行动———从offline 在国外,由于达雷尔 ·里格比(DarrellRigby)刊发 向online渗透,与电商或直面竞争,或尝试合作, [1] 了文章“The future of shopping冶 ,omni鄄channel 实体零售商的O2O实践已被更多地赋予了“O+ 作为互联网时代零售业转型的标志备受关注。[2] O冶的含义。 而在此之前的一篇文章“Have you met the omni鄄 在这场以omni鄄channel 和 O2O 为核心的全 [3] 渠道商业模式实践中,中国零售商已经初步达成 channel shoppers?冶 似乎对理解全渠道的含义提 供了更为初始的视角:消费者的视角。 当消费者 了这样的共识:(1)由技术和顾客需求推动的移 在其购买的整个过程中,与商家的“接触点冶(tou鄄 动互联网零售时代已经到来。 零售业必须利用网 ch point)不再局限于传统的、受时空约束的媒介, 络,特别是利用移动网络平台开展全渠道零售。 而是在各种“接触点冶大量使用PC、IM等互联网 (2)实体零售商必须进行商业模式的转型。 基于 工具,从而可以利用“全渠道冶获得交易信息,最 此,本文将探讨移动零售下全渠道商业模式选择 终完成购物。 在此,零售商就必须与 omni鄄chan鄄 的若干问题。 nel shoppers(全渠道消费者)对应,成为 omni鄄 二、全渠道商业模式选择时的几个问题 channel retailers(全渠道零售商),必须“触电冶,必 对于传统实体零售商而言,电子商务本身还 须成为互联网时代的零售商。 其二是 O2O。 这 只是一种“发展中冶的商业模式,其转型过程充满 个概念最初起