仁隆花园楼盘促销方案.docVIP

PAGE PAGE 2 中文方案文档站 仁隆花园楼盘促销方案 （供各方确定促销方案时参考） 编制单位：房管局企划公司 编制日期：2005年6月17日 大纲 一。滞销原因分析 二。确定目标客户 三。广告渠道选择 四。促销方案选择 五。执行计划安排 六。信息反馈、方案调整 仁隆花园楼盘促销方案 一．滞销原因分析 本项目自五一对外公开销售以来，目前处于滞销状态，主要原因有三： 1。宏观因素影响： 5月份国家七部委出台了一系列调控房地产市场的宏观政策，加上各大新闻媒体的过度炒作，致使消费者对商品房未来价格的预期发生了很大转变，而消费者的心理预期是影响商品需求的主要因素，因此形成了目前消费者持币观望的市场状态，市场成交量锐减，这是本项目滞销的主要原因； 2。中观因素影响： 今年福山区开工的楼盘较往年大为增加，达到100万平方米，目前各类档次的楼盘陆续上市，分流了很大一部分消费群体；另加上今年福山区普通档次楼盘价位刚突破2000元大关，已超出了消费者的心理价位，消费者对此价位有一个适应过程，这是造成本项目滞销的又一原因； 3。微观因素影响： 福山区目前开盘的项目有月光怡景、富豪四期、百舸豪苑、惠景文园，其综合实力均超过本项目，本项目目前尚无特别突出的卖点，这也是造成目前市场反应冷淡的一个原因。 如何减轻乃至消除上述三大因素对本项目销售的影响，是制定促销方案的指导思想；首先，要根据本项目的特点，在处于观望僵持的市场中准确定位有真实需求的消费群体，即下述的目标客户分析。 二。确定目标客户 按市场需求主体分类逐个分析如下： 1。投机性需求： 国家七部委文件主要是抑制投机炒房行为，另加上目前的市场价位及行情，这部分需求已不存在； 2。投资性质需求： 同上所述，作长期投资性考虑的需求也受到了扼制；另外为子女准备住房的群体在前两年的涨价期已抢购了一部分住房，尚未购买的群体在目前的市场状态下因其并不急于居住而处于观望状态，欲引导这部分需求有一定难度； 3。换房需求： 此类需求主要是中高收入阶层为改善居住条件而卖旧换新，此类群体对住房的综合品质要求较高，本项目很难吸引这部分人群； 4。真实居住需求： 有真实居住需求的群体包括： ①厂矿企业的打工族，多为农村进城、城区及外地来烟的适龄青年，要结婚，先买房，在当前市场环境下，物美价廉的住房是其首选； ②机关事业单位的未婚青年及各学校的青年教师，多为当地或外地来烟的大学毕业生，因其储蓄不多，也多倾向中档物业； ③社会上其他准备结婚的青年、近期确因居住条件太差而需换房或为家里老人买房的群体； ④从外地举家搬迁到烟台的群体。 显而易见，本项目的目标客户群应针对有真实居住需求的群体，地域范围应覆盖福山区、开发区、芝罘区、莱山区。目标客户群确定之后，通过何种渠道将本楼盘信息有效地传达给他们，就是下述的广告渠道的选择。 三。广告渠道的选择 广告渠道的选择标准就是花费适当的成本，将信息有效地传达到目标客户群；根据目标客户的特点，可采用下列广告传播渠道： 1。宣传单张的定向派发： 主要针对厂矿企业的打工族，因其人员集中，可派人在上下班时间派发，若能通过其企业组织则效果更好； 机关事业单位及学校若条件许可，也可采用此种形式； 在各区人流集中的地方进行现场派发； 各乡镇赶集时可进行现场派发。 特点：针对性强、成本低、效果好，前提是对派发人员要进行有效的组织与控制。 2。宣传单张夹报纸派发 ①邮政夹报： 报纸种类有大众日报、参考消息、法制日报、齐鲁晚报，主要是针对机关事业单位及各学校； ②夹烟台晚报： 烟台晚报的阅读面涉及社会各阶层，是很好的一种夹报形式，但现在已停夹，能否采用需做工作（近期已见少量夹寄）。 特点：成本低、效果较好（特别是烟台晚报）、信息传播快，因其成本低，故可多次采用。 3。烟台晚报、晨报的广告位 覆盖社会各个层面，是房地产广告常采用的宣传媒体。 特点：覆盖面广、效果好、信息传播快，但成本高，不可能多次采用；可安排好广告投放时段，有选择的采用几次。 4。其他形式有： ①公交车司机座位后的广告位； ②公交车乘客座位后的广告材料包，放置宣传单张； ③公交车体广告位； ④各乡镇赶集处悬挂宣传横幅。 广告渠道确定之后，要将何种信息传达给目标消费者？如何吸引目标消费者？如何促使其实施购买行为？就是下述的促销方案选择。 四。促销方案选择 在当前的市场状态下，消费者的消费行为均回归理性，购房时货比三家、谨慎从事，结合本项目及目标消费者的特点，将“物美价廉”作为促销方案的指导思想是比较适宜的，要制定合理的价格策略来触动房价这根最敏感的神经。可选方案如下： 基础价格如下表所示： 楼层 一层 二层 三层 四层 五层 阁楼 小棚 车库 门市 按揭贷 款价格 一次性付款价 备注 对同一楼层是否根据单套房产的位置不同、户型不同