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Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 第二章 市场调研 Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power. ——Philip Kotler 市场调研的含义 指系统地收集、分析和提炼与营销决策相关的数据材料，并提出跟公司所面临的特定的营销问题有关的结论与建议的过程。 市场调查的内容 市场环境调查 消费者调查 产品调查 销售渠道调查 促销调查 市场环境调查 市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部因素的集合。 宏观环境：企业不可控制、只可适应 微观环境：企业可以控制的 宏观环境分析 人口 经济 自然 技术 政治法律 社会文化 人口环境分析 人口数量 自然增长率 人口年龄结构 婚姻与家庭结构状况 人口文化结构 人口的地理结构 经济环境分析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 自然环境分析 原材料短缺 能源成本增加 环境污染严重 政府加强对环境保护的干预 技术环境分析 技术的变化步伐加快 由技术革新带来的市场机会无限 技术对人门生活方式、消费模式的影响 政治法律环境 政治环境 管制企业的法律和法规 公众利益团体 社会与文化环境 价值观念 风俗习惯 审美观 宗教信仰 竞争者分析 同行竞争者 潜在竞争者 供应方 买方（顾客） 替代品竞争者 竞争分析的层次和目标 消费者调查 消费者购买行为5W1H 消费者购买行为5W1H WHO 谁买：主要消费者？谁参与购买？ WHY 为什么买：准确把握购买动机 WHERE 在何处买/使用：时间、地点、场合 WHEN 何时买/买多少：时机、频率、数量 WHAT买什么品牌：品牌忠诚 HOW 如何买：购买决策过程 谁买？WHO 谁是主要消费者？谁参与产品的购买决策？ 发起者：第一个想到购买某种产品的人 影响者：对最后购买决策具有影响力的人 决策者；能决定全部或部分购买决策者 购买者：实际从事购买行为的人 使用者：实际使用该项商品或服务的人 为什么购买？WHY 购买动机与产品的利益点 产品买点的诊断法： 特色点：与众不同之处，能引起消费者注意 利益点：特色点能给消费者带来价值 欲求点：消费者想得到的利益点 买点是三点的统一。特色点=利益点=欲求点=买点 营销的错误：特色点当买点，利益点当买点，欲求点当买点。 何处买/何处用？WHERE 消费者习惯在何处购买？ 在何处使用？ 何处是可能的与最好的销售渠道？ 如何能扩大产品的使用空间？ 何时买？买多少？WHEN 消费者在什么时候购买（购买时机） 多久买一次（购买频率） 一次买多少（购买数量） 买什么？WHAT 研究消费者购买产品时对产品属性的重要程度？价值准则？ 中国居民择校标准： 名校 学风 设施先进 教师优秀 学费低 50% 32% 23% 19% 8% 如何买？HOW 如何买实质上研究消费者购买某种产品行为习惯问题 便利品、选购品、特殊品 实例： 皮鞋的消费者购买行为描述 谁来购买：男人？女人？青年？老年？高收入者？低收入者？ 购买原因：冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？保健？ 购买什么：品牌？档次？质地（牛皮、猪皮）？款式？颜色？类型？ 购买地点：专业鞋店？百货商店？专业市场？超级市场？ 购买时间与频率：周末？夜晚？白天？每年一次？每月一次？不定时？需要时购买？ 购买方式：亲自购买？托人购买？专门购买？顺带购买？ 影响消费者行为的因素 文化因素 文化 亚文化 中国人口世代划分 红色的一代（出生于1925-1945） 文革的一代（出生于1946-1960） 文革后的一代（出生于1961-1974） 新新人类（出生于1975—1986年） 新新人类的主要特征 只喝包装水 宁肯煲电话粥也不写信 不吃早餐 只穿舒适的鞋子 不为健康牺牲嗜好 扔东西时从不心疼 懒得存钱 居室可以很简陋，但至少有一张舒服的沙发 对喜欢的东西从不计较价格 注重包装多过内容 不在乎别人的看法 社会阶层 国家与社会管理阶层 经理人员 私营企业主 专业技术人员 办事人员 个体工商户 商业服务业员工 产业工人 农业劳动者 城市无业、失业与半失业工人 社会因素 相关群体 家庭因素 角色与地位 个人因素：年龄和生命周期阶段 婴儿时期（0-