雷士照明三级市场提升方案.docVIP

雷士照明三级市场提升方案 【-、行动目的】 通过对_ ?个运营中心的三个有代表性的县级市场操作，总结出- 套专门针对县级市场提升的操作模式，并向全国进行推广，为公 司全年12亿销售0标的完成打好基础。 【―、县级市场现状】 1、随着我国经济水平的发展，国家各项优惠政策出台的宏观 调控，特别是近几年农村城镇化步伐的加快，各种市场、商业步 行街、办公大楼、概念楼盘等等项H—个接一个的上马，而县城 的相关配套还跟不上城市建设的发展，项目工程配套商实力较 弱、操作能力差等等，因此县级市场已经成长为一个潜力巨大的 市场。 2、随着改革开放程度的深入，其居民消费水平也在不断的提 高，对家居照明的需要也越来越高，绝大部分的消费者已经不能 满足传统的光源照明功能，各种特色化的需求正慢慢衍生，各类 产品的品牌专卖店已经大量涌入县城，照明品牌也不例外。 3、欧普等以家居照明为主的品牌已经占领全国大部分县级市 场的制高点，在消费者当中已经形成良好的品牌形象与n碑。 4、通过完美风暴和彩虹行动的疯狂拓点，截至2005年6月底， 雷士在全国县级市场建立了近千家销售终端。县级专卖店有100 多家，店中店200多家，展柜展墙有600家。深度分销市场急需 启动。 5、雷士目前的大部分县级市场适销产品组合展示不全，经销 商对展示重要性的认识不足，展示方式单一，营造不出销售氛围。 6、县级终端多为2005年所开发的经销商，对雷士公司企业文 化认知度不高；对雷士产品了解不够，缺乏必要的产品知识和导 购技巧；无操作品牌区域市场的经验，营销观念较为落后，经营 能力和经营模式水平较低。 7、县级经销商资金实力相对较弱，库存较少，对上级经销商 的配送服务要求较高。 8、雷士品牌在普通消费者中的影响力远不及在专业领域强势， 在县级市场难以形成品牌优势。 【三、县级市场主耍问题分析】 1、经销商及导购人员缺乏雷士公司提供的系统雷士产品知识、 导购技巧培训，导购过程中无法迅速让顾客接受雷士产品，还是 凭着原来的经验进行产品导购；没有将雷士产品进行差异化销 售，只是简单的通过比价格、品质来赢得客户。 2、还根据原来操作杂牌照明的经营意识和经营理念落后，缺乏 服务意识。 3、经销商缺乏对雷士众多的产品项的组合选择能力，雷士产品 齐全的优势不能得到发挥。终端产品多而无序，没有发挥1 + 12 的整合作用。没有针对县级市场终端销售的旗舰产品；终端展示 单一，笔无特色。 4、大部分县级经销商缺乏丁.程能力，缺乏丁程经验，对丁.程市 场认识不足，不能或不愿去做工程项H。 5、雷士产品定位较高，加上大部分县级终端为分销商，流通环 节多，导致终端进价高，不利销量增长。缺少如欧普的10w吸 顶灯（零售19.8元）一样具有市场杀伤力的平品。 6、终端装修不佳，店堂布置混乱，缺乏后期维护，陈列物沾满 灰尘等。 7、雷士产品全、县级经销商实力有限、存货少、配送不及时、 运营中心计划与库存失调等制约县级市场销售。 8、售后服务的不规范，缺乏售前、售后、售中的服务意识。 【四、行动目标】 1、建立合理的县级市场销售体系，提升经销商对雷士公司的忠 诚度。 2、雷士品牌在在试点市场的知名度提升30%以上； 3、行动试点市场在行动当月销量较上月提升50%以上； 【五、行动基本情况】 1、行动主题：县级市场提升 2、内部勉励语：“标杆计划榜样力量” 3、行动时间：2005年8月1日——8月20日 4、活动地点：选择同一运营中心下辖的三个县级市场，耍求经 销商对雷士事业的热情和忠诚度极高，希望提升雷士在县级市场 的影响力，认同本次行动的所有活动方式、营销理念等，愿意积 极配合本次彳T动的县级市场全品项专卖店。 5、人员配置： 行动总协调： 行动组组长： 行动执行人员： 【六、营销策略组合】 培训地点：三个试点市场的其中一个县城。 培训地点：三个试点市场的其中一个县城。 1 1、营销策略概述 根据县级市场现状分析，我们将主要从以下几个方面开展工作， 构建立体营销架构： A、 县级市场品牌知名度与美誉度的提升，实现雷士品牌从专 业领域的强势品牌向大众品牌的转化； B、 终端销售模式从单.?化向多样化的转变，实现立体销售模 式； C、 终端经销商与公司、运营中心、同类经销商、工程客户、 消费者等环节的管理、沟通平台的建立； D、县级市场的产品合理化组合与销售技巧的摸索； E、 售的、售屮、售后服务体系的建AL。 2、具体营销策略分类 A、培训：（直接负责人： ） 培训0的：统一思想、规范操作、科学运营 时间：2005年7月28 口——2005年7月30 |：|，为期三人的集 中培训。 参训对象：试点市场的所有导购、服务人员以及经销商本人。 培训组织：行动组及培训地经销商 培训方式：集中填鸭式灌输、店内现场案例讲解、互动交