论商业银行差异化营销中的零售业务服务定价-工商管理专业论文.docxVIP

摘要在2006年底中国银行业全面开放渐行渐近之际，外资银行开拓 摘要 在2006年底中国银行业全面开放渐行渐近之际，外资银行开拓 中国内地市场的热度陡然升温，而外资银行布局落子的重点之一便是 银行零售业务的差异化营销。这就要求各家商业银行从传统的、单一 的银行产品服务向现代日益多样化的规模定制、更加个性化的金融解 决方案等为客户提供高质量的金融服务方向发展。银行零售业务的差 异化，除了业务产品差异化和业务服务差异化，就是业务定价差异化。 2002年初，花旗银行上海分行开始执行“每月日均存款不足1 0万 美元收取1 0 0元或1 2美元月服务费”的标准，这一举动给了国内 银行业及广大居民一个不小的震撼：银行原来可以这样收费!但在喧 哗之后，我国金融界开始接受基于“--Jk定律”的客户分层概念。随 着《商业银行服务价格管理暂行办法》的推出，我国商业银行也加快 了零售业务收费的进程。但是，总体而言，我国银行零售业务服务定 价极低的现状并未改变。这其中除了历史性原因，一个重要因素就是 我国银行落后的成本核算体系。美国花旗银行的收费标准是“算”出来 的，而国内的绝大多数商业银行未能实现全成本核算，收费服务的定 价依据则无从谈起。因此，服务价格标准如何确定已成为国内各商业 银行最头痛的问题。国内各商业银行的收费标准更多考虑的是市场的 接受程度而不是成本，在相当长的时间内，银行服务价格标准如何确定， 只能处于一种摸索状态。 建立全成本核算体系、正确核算服务成本，是确立定价标准的重 要前提之一。作业成本制度则可以帮助银行更好地理解成本性态，分 析客户盈利能力，并可以用于计算有意义的产品成本。 本文通过分析中外资银行产品服务定价及营销现状，揭示出我国 商业银行目前存在的诸如产品单一、定价方式不合理、收费偏低、盈 利能力差等问题，指出银行差异化营销与服务定价结合的必要性。并 以A银行的现实数据为例，通过作业成本法计算出银行各项相关作 业的成本，得出包含各项作业的产品的总成本。接着通过盈亏平衡法 分析客户的贡献度，进而将客户贡献度与服务价格和客户差异化营销 联系。主要分以下五章进行论证： 联系。主要分以下五章进行论证： 第一章分析我国银行业差异化营销及服务定价现状，并通过与外 资商业银行的比较，指出我国商业银行在服务定价与差异化营销结合 中普遍存在的问题。 第二章提出将服务定价与差异化营销结合的必要性。 第三章阐述了银行业服务收费的几种方法，并重点说明我国商业 银行普遍采用的三种方法。同时分析了我国商业银行服务收费的进 程。 第四章论述如何将服务定价与营销相结合。第一节和第二节引入 了作业成本法的概念，说明作业成本法的基本计算原理；第三节和第 四节运用实例说明如何计算单项作业的成本以及如何依据作业成本 计算产品总成本及服务价格；第五节说明在实际中如何将服务价格与 银行差异化营销联系。 第五章则指出银行差异化营销的方向与需重点注意的问题。 本文紧密联系实际，所引数据均来自实际调查，具有较强的现实 性。但同时因为仅仅来自一个分理处的调查结果，样本数据过少，对 样本的典型性有一定影响。所写内容有不足之处望各位专家批评指 正! 关键词：商业银行差异化营销服务定价作业成本法 AbstractAt Abstract At the moment of china’s banking opening to world at the end of 2006，the desire of expanding Chinese local market by foreign commercial bank is becoming stronger and stronger．One of the important points is that the foreign commercial bank layout falls on the discriminatory marketing of retail banking．Each commercial bank should develop more diverse products made to ord。，er and more characteristic financial solution，provide high quality financial services for customers，from traditional，single banking services．The differences of banking retail rely on the differences of price，including the differences of product and dif