第1章品牌管理概述.pptVIP

品牌管理师 组织机构 　　主管单位：国务院国有资产监督管理委员会 　　主办单位：中国商业联合会 　　认定单位：中国商业联合会商业职业技能鉴定指导中心 　　颁证单位：中国商业联合会 　　人力资源和社会保障部专业技术人员管理司 中国企业联合会现代管理领域知识更新工程办公室 品牌管理 面临的挑战 媒体信息混乱 现金挑战 一致性问题 第5节　品牌管理过程 品牌管理面临的挑战 做品牌=做销量 品牌大肆扩张 品牌=商标 做品牌=做CIS 第5节　品牌管理过程 做品牌=做名牌 过分迷信广告 做产品=做品牌 做品牌只是企业界的事 品牌管理的误区 第5节　品牌管理过程 品牌管理过程 Keller的战略品牌管理 过程 宝洁品牌的五项法宝 宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。 案例讨论 宝洁品牌的五项法宝 多品牌占领市场 关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。 广告成功方程式 　　在广告方面，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。 案例讨论 宝洁品牌的五项法宝 品牌管理的严格培训 宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。 品牌经理承担一切责任 　　对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。 案例讨论 宝洁品牌的五项法宝 严格的备忘录训练 宝洁公司非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会，来帮助员工提高。 　　在宝洁的训练制度中，备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯，清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录分为“信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要；“建议备忘录”则是一种说服性的文件，重点包括建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。 　　在宝洁，备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说，一个备忘录重写10次是常见的事；成为品牌经理后，一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。 案例讨论 讨论： 宝洁是如何对其旗下的品牌进行管理的？ 案例讨论 * * * * * * 品牌管理 　　　主　编：张明立 冯宁 　　　 清华大学出版社 北京交通大学出版社　 品牌实例 美国咨询公司“Interbrand” 品牌管理师是从事品牌规划、品牌塑造、品牌推广、品牌维护、品牌运营等工作的专业人员。品牌管理师分为助理品牌管理师、品牌管理师、高级品牌管理师。 第1章 品牌管理概述 　　 第1节 品牌的含义 第2节 品牌的分类? 第3节　品牌发展的历史 第4节　品牌管理的意义 第5节　品牌管理过程 本章要点　 　　 品牌的含义、特征、作用 品牌与产品、商标、名牌的区别 品牌的分类 品牌管理的内涵及意义 品牌管理面临的挑战、误区及过程 品牌的定义 　 关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。 第1节　品牌的含义 互动说 品牌的定义 资产说 承诺说 综合说 关系说 符号说 品牌的定义 第1节　品牌的含义 品牌 的特征 表象性 领导性 集合性 资产性 专有性 双重性 第1节　品牌的含义