广告对大学生消费行为的影响.docVIP

PAGE 3 广告对大学生消费行为的影响 内容摘要：文章分析了大学生群体消费特点，重点阐述了广告对大学生消费行为的影响，辨证的探讨了广告对大学生群体的积极意义和消极作用；并就如何规范广告行为，规范大学生正确消费提出了建议对策。 关 键 词：广告 大学生 消费行为 大学生群体已经成为众多商家不可忽视的一个重要的细分市场。在广告的影响力已不容忽视的当今社会，通过广告来打动消费群体，已经成为企业市场推广的重要手段。 一．大学生群体消费行为特点 当前，大学生消费行为的主体尚属于合理的消费范围之内，求知成才是消费的主要方向，健康向上的校园文化主导着其精神文化消费的投向，可持续消费的观念被更多的大学生所接受。但是大学生消费行为也存在着不少值得我们重视的现象。 1．大学生群体消费结构呈现多样化 从消费的内容上看，一方面，大学生用于满足基本生存需要的消费比重开始降低，而用于改善学习条件的消费比重提高，用于满足精神文化需求的消费开始上升；另一方面，大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出上升。健康消费和精神文化消费成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费变得更注重营养和质量。在休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求。另外，由于大学生所处的特殊生理和心理成长阶段，导致他们人际交往消费支出较大；而电脑、手机、数码产品等在高校更快更容易被接受和相对普及，也导致大学生信息消费成本昂贵。 2．大学生群体消费行为出现诸多不合理现象 在物质消费水平不断提高的今天，大学生在注重提高个人综合素质消费的同时，也沾染了西方资本主义享乐的习气。一是体现在部分大学生没有计划消费、攀比消费和炫耀消费现象严重。二是追求时尚、潮流和高消费已渐成部分大学生的消费趋势，消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式总体来看是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的向往就将导致他们消费理性的颠覆和解构。三是诚信意识淡薄。部分大学生在这方面的表现是：知假买假，心安理得。四是缺乏独立意识，依赖性强，全不顾父母的负担如何，只管自己的潇洒等。 二．广告对大学生群体消费行为的影响 广告对大学生群体消费的影响值得我们重视。在现阶段，广告更是与大学生群体所呈现出的新的特点密切相关，我们可以从消费时尚、消费需求以及价值基准和参照体系三个方面具体分析得出这个结论。 1 。广告催生了大学生群体消费时尚的形成 这是个被青春垄断的世纪【1】，热衷于时尚是大学生群体最为显著的外化表现，同时也是大学生消费最突出的特征。大学生群体生理和心理的不成熟决定了他们易感情用事、非理性和冲动，这是大学生时尚形成的内因。而大多数商业广告以青年消费群体为目标，广告信息的不断介入、不断煽动、不断强化的刺激和诱导，成了催生大学生群体消费时尚的最主要的外部因素。由广告掀起的时尚，事实上对青年形成一种心理压力，它迫使大学生群体不得不认同它，追随它；否则，就显得不合潮流，显得落伍、过时，而这是大多数青年大学生所不能忍受的。 2． 广告是大学生群体消费欲求最直接和最强有力的制造者 通常情况下，影响大学生群体消费行为的各种要素是从家庭、学校、社会的教育中获取、承传和习得的，而现代商业广告借助大众传媒，以其特有的颇具诱惑力的技巧和形式，成为当今向大学生灌输消费文化价值观念的强有力的手段之一。其最显现的作用是对大学生群体的消费需求和欲望产生了深刻影响。大学生容易出于感官满足的需要，审美的需要，甚至享受和奢侈乃至炫耀的需要，使原本并不十分清晰的消费意识和消费欲望转化为明确的消费行为。所以，决定大学生群体消费欲望需求的主要不是经济的因素，而是文化或意识形态的原因。体现新人类特征的新需求不完全是物质性的，更多的是文化的、精神的、审美的。广告就像是一个魔术师，它一边煽起大学生的欲望之火，一边又把这种欲求变成一种强烈的需要，并不断地使大学生群体的需求膨胀。 3．广告成为大学生群体构筑价值体系的基准和参照系之一 现代传播学认为，舆论是宣传刺激的一种反应，商业广告就是通过这种“ 宣传刺激 ”而形成舆论，成为大学生消费行为的一种动因和带有权威性的标准。商业广告所宣传的消费理念、价值观如果被大多数大学生所接受，或者被大学生中处于意见领袖的一族所宣扬、示范，那么，这种理念和价值观就会对其他大学生产生一种无形的压力，迫使他们接受这种理念和价值观。在这种压力下，个体会迷失自我，而把群体的意识作为构筑自我价值体系的基准和参照系。特别是群体中的“示范一族”在广告的作用下，便成为大多数大学生消费者心理向往的 “参照对象”。而事实上这个所谓的“参照对象”往往是广告虚拟的。商业广告巧妙