案例：百事可乐、可口可乐奥运营销老冤家.docVIP

PAGE PAGE 1 案例： 百事可乐、可口可乐奥运营销老冤家 【概要】 今年9月初，百事“13亿激情，敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”。在临近2008年北京奥运会之际高调宣布换装，可以说是百事可乐一次精心策划的公关事件。百事可乐针对北京奥运推出的红色包装以及“草根英雄”，能否比老对手可口可乐空前豪华的奥运明星阵容更吸引眼球呢？这将是2008年北京奥运赛场之外的又一场商业对决。 【案情】 众所周知，两大可乐品牌互相之间一直是剑拔弩张，尤其在奥运会赞助上的争夺，这对老冤家也十分激烈。面对2008年北京奥运会，依然是非奥运官方赞助商的百事可乐在中国市场会有什么样的应对策略呢？ “草根英雄”计划 “目前，中国已经成为百事海外最大的市场。”百事中国有限公司市场总监蔡德说。显然，百事作为国际顶级饮料品牌，北京奥运会商机是最不容错过的，虽然没能成为奥运正式赞助商，但这位经历了与可口可乐无数交锋的老对手，别出心裁地推出了自己的2008年奥运营销策略。 从2007年一开始，百事可乐便以一个非同凡响的由纯蓝到非纯蓝的包装大变身，给人以耳目一新的感觉。新包装彻底摒弃以往消费者所熟悉的百事巨星，而普通消费者酷酷的形态成为主角，充分展示时尚生活方式，让后现代的炫酷自我充分释放。这款包装一度受到众多“摄客”们的追捧。 随后，为支持中国体育事业，百事可乐在全国范围内启动了“百事我创、我要上罐”的大型消费者互动活动，所有关注中国队、愿为中国队加油喝彩的普通人都有可能成为新款百事“相片罐”上的主角明星，这些普通人的形象将出现在超过一亿的百事可乐瓶罐上，与中国队的英雄们肩并肩共同加油。 百事可乐通过整合线上线下活动，足迹遍及全国，包括台湾、香港、澳门在内所有的省市，为方便消费者的参与，全国赛区划分为四大赛区，不论男女老少，凡是希望为中国队加油、要为中国体育倾注一份力量和心愿的消费者都可以把最能展现自己为中国队加油意愿的炫酷照片，上传到活动的官方网站。消费者以及其他网民可以通过网络、博客、像册及手机等不同的便捷方式对这些照片投票。 6月初，百事公司的“草根英雄”计划再次拉开序幕。消费者可以天马行空、无限制的创意各种为2008中国队加油的手势、表情。只要这种加油方式能引起大众的共鸣、获得大家的认可，就将成为数亿百事新包装的主角。 2007年9月4日，百事可乐推出了自己的奥运冠军代言人：刘璇、王军霞——前者为第一位获得三枚奥运奖牌的中国女子体操运动员、后者则是中国首枚奥运会长跑金牌获得者。 百事可乐企图通过已经退役的刘璇以及久未露面的王军霞，以一种特殊的方式来为2008年奥运会上的中国队加油。那一天，两位退役的运动员获赠了百事可乐精心推出的“中国队百事纪念罐”。 百事可乐方面表示，“中国队百事纪念罐”是百事可乐顺应中国13亿渴望表达的民族情感而推出的一项支持中国的行动。罐身采用了最能代表中国的红色为主色，由“我要上罐”活动诞生的21名上罐英雄和中国之队的体育选手为主图案。纪念罐分为地区罐和全国罐，将分别于九月和十月上市且限量销售至2007年底。 一直以挑战者身份出现的百事可乐，这回则选择了草根英雄。 反观可口可乐，由于得益于北京奥运会的官方赞助商身份，以及多年来积累的奥运营销经验，其签约的奥运阵容空前豪华，几乎囊括了国内所有的当红明星——姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等巨头均出现在可口可乐的包装罐上。 业内人士表示，百事可乐捕捉到中国人对于谁赞助奥运会并不特别在意，他们更关心中国运动员能够在家门口为自己的国家争得多大的荣誉，这成了百事以“民间”对抗“官方”的突破口。 在百事可乐的征集活动中，这种“弃明星直接用草根”的方式的确吸引到了消费者的眼球。百事通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，以上罐+民选的方式，吸收众多受众广泛参与。据悉，共有250万人上传照片，1.4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿。 百事可乐的“草根创意”其实在2006年德国世界杯期间就屡试不爽。当时，百事通过“DADA大狂欢”的活动，进行一场全新的“音乐+足球+明星”时尚创意，取得了世界杯营销的成功。 那么，百事可乐针对北京奥运推出的红色包装以及“草根英雄”，能否比老对手可口可乐空前豪华的奥运明星阵容更吸引眼球呢？这将是2008年北京奥运赛场之外的又一场商业对决。 【分析】 2007年9月初，百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”。 面对如此颠覆般的营销方式，百事中国最高统帅时大鲲坦言：“对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。”百事中国区首席市场官许智伟说：“2008是中国年，红色是中国的颜色，我