销售管理及区域管理知识分析.pptVIP

是指一家公司拥有和统一管理生产部门和销售部门，控制分销渠道的若干层次。当国际企业对分销系统欲施加高度的控制，在确定好各环节的渠道成员后，通过购买其股票以控股方式取得部分所有权、支配权，最终将整个分销系统融制造、批发、零售为一体。这种, 国际企业可使渠道全体成员为一共同的利益而尽心尽力。选择建立这种分销系统，需要国际企业拥有巨大的经济实力。 以契约为基础的较为松散的联营关系。一般由不同层次的各自独立的生产商和分销商组成，常见为制造商对批发或零售商发放特许证，以此来建立分销系统。 例如：福待汽车公司利用发放许可证的方式，让经销商经销福特汽车而建立的分销系统。可口可乐公司向位于不同地区的灌装厂发放许可证，并售予糖浆浓缩液，经过碳化处理、装瓶后再出售给零售商，从而建立起通往世界各地的分销系统。 由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统。国际企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为。 柯达、吉列等公司不仅可以对其所确定的各分销渠道成员的行为，作出有效的协调，并且可以从这些经销商那里得到诸如产品陈列、提供最佳货架、主动采用各种促销手段和价格政策等各方面的积极合作。所以这种分销系统被许多企业认为是最理想的分销渠道形式。 水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。 比如，可口可乐和雀巢合作，后者开发产品，前者分销。 渠道整合基本策略 是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。 促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 解读 主体 客体 手段 目的 企业主体 以目标顾客为对象 传递产品信息，进行系列说服性沟通（影响态度与行为） 促使购买 五种方式之一 销售人员 面对面 陈述、演示、处理异议、销售 掌握信息 人际关系 人员推销 五种方式之二 广告主（广告客户） 广告代理商（广告公司） 付费 非人员介绍 促销其创意、商品或服务 广告（给你购买的理由） 五种方式之三 多数为短期性刺激 消费者 经销商（折让、合作广告等） 内部（奖金、竞赛等） 销售促进（提供购买的刺激） 五种方式之四 “非付款” 第三方（政府、专家、社会团体） 传媒 知名度、美誉度 公共宣传（提升形象） 五种方式之五 市场细分使大规模营销手段受到限制 信息技术的发展是个性化信息传递成为可能 名单爆炸提供了充足的原始客户数据 现代分析技术为顾客分类提供成为可能 传统营销模式的成本太高 直复营销 促销流程 促销的实质是沟通，因此促销流程就是沟通流程。 对象 目标 设计信息 渠道 反馈 对象 找 范围：购买相关者 方法：市场细分（消费者、中间商） 分析（以便进攻） 认知：企业、产品、竞争者 特质：性格、习惯等 目标 分阶段 认识：知晓率、深度 情感：接受、兴趣、好感、信任 行为：（试用）购买 四种反应模式（P53图4-2） 设计信息 引起注意和兴趣 说什么 怎么说（结构、格式） 谁来说 渠道 人员渠道 提倡者（业务员和满意的消费者） 专家（行业、技术） 社会（口碑） 非人员渠道 传媒（印刷、电子和户外） 气氛（购买环境） 事件（新闻、庆典等） 反馈 对信息的反应（接受度） 对购买行为的影响（销量、购买决策模式） 第4章 促销管理决策 本章主要内容： 促销沟通理论 广告策划 销售促进 公共宣传 直复营销 4.2 广告策划 广告表达决策 广告制作管理 广告时间决策 广告效果测定 明确广告目标 确定广告预算 选择广告媒体 广告定位策略 确定广告主题 创牌 保牌 竞争 广告目标 广告预算 （常用分类维度） 广告的目标和预算 商品 媒体 地区 时间 机能 产品 受众 信息类型 成本 竞争 影响因素 千人成本 收视（听）率 传播频率 评价指标 广告媒体 报纸 杂志 广播 电视 制作过程 广告制作 文字 图画 听觉 作品构成 广告效果 销售效果 销售额 小组比较 认知效果 接触率 注目率 阅读率 好感率 知名率 综合评分 综合效果 经济效益 社会效果 第4章 促销管理决策 本章主要内容： 促销沟通理论 广告策划 销售促进 公共宣传 直复营销 销售促进（提供购买的刺激） 多数为短