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PAGE PAGE 1 药品市场营销学 Inner Mongolia Medical college 第一章 绪 论 第一节 市场营销学基本知识 市场营销学：专门研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大限度的利润的一门科学。 一、市场与市场营销的概念 （一）市场的概念 1、经济学对市场的解释 （1）狭义的市场概念：指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所。 （2）广义的市场概念：是一定时间、地点条件下，所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。 2、市场营销学对市场的解释 市场：指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。 （二）市场营销的概念 市场营销译自英文“Marketing”一词，其原意是指市场上的买卖活动。它本身具有两层意义： 1、指市场营销活动或行为，这时应称之为营销（即经营销售）、经营、行销、营运等； 2、指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可以称之为市场营销学、市场学、市场经营学、行销学、营运学、销售学、市务学等。 市场营销：在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 微观市场营销：指企业等机构组织所进行的市场营销活动。 　　宏观市场营销：是从整个社会或整个经济系统的角度来观察的市场营销活动，其着眼点是市场营销的总体功能和作用即社会效益，以及社会对市场营销活动的控制。 微观市场营销学：以微观的市场营销活动为研究对象，面向企业的经济效益。　　　　　　　　 　　宏观市场营销学：从宏观角度研究市场营销，面向社会福利。 二、市场营销学的形成和发展 （一）市场营销学产生的基本条件 市场营销学的产生和发展是以下面4个条件为基础的： 1、买方市场的出现 卖方市场企业的营销特点： Ⅰ、在指导思想上“以产定销”，即企业生产什么就卖什么，不考虑消费者的需求差异。 Ⅱ、在管理上以生产为中心，即把自已的主要精力放在抓生产上，不关心产品的销售与服务。 Ⅲ、在销售上企业处于主导地位，因而主要是等客上门而不是推销。 买方市场企业营销的特点： Ⅰ、在指导思想上“以销定产”或“以需定产”，即市场上顾客需要什么企业就生产什么。 Ⅱ、在管理上以满足消费者的需求为中心，即先向消费者作调查，进行市场预测，然后再根据需要安排生产。 Ⅲ、在销售上企业处于不利地位，因而要在产品的价格、服务上为消费者提供各种有利条件，并通过各种方式推销自己的产品，通过扩大销售来实现自己的营销目标。 2、法制健全 　　在法制健全的情况下，企业营销的成功完全取决于企业领导者的决策，这就促使领导者必须认真学习和研究市场营销学。 3、企业间存在着激烈的竞争 　 在竞争的情况下，企业要想取得胜利，就必须重视市场信息的搜集，开展对市场的调查研究，通过生产适销对路的产品和提供消费者满意的服务来取得竞争的主动权。 4、企业以获取最大的利润为行为目标 　 社会生产的最终目的是满足消费者的需求。企业的行为目标既受社会生产最终目的的影响，又具有独特的意图，这就是要达到利润最大化。 在上述条件中，买方市场的出现是基础，健全的法制是保证，竞争的存在是开展市场营销研究的压力，利润的获取是动力，它们是一个完整的整体，缺少任何一条。市场营销学都不可能产生和存在。 （二）市场营销学的形成和发展 1、形成阶段（19世纪末到20世纪30年代） 1912年美国哈佛大学教授赫尔特齐出版了第一本 《市场营销》教科书，被公认为是销售学作为一门独立学科出现的里程碑。 但这本著作实际上只谈到了分配和广告问题，着重研究的是推销方法，并没有涉及企业主争夺市场的业务活动，其内容与现代营销学相差很多。 2、应用阶段（20世纪30年代到第二次世界大战结束） 当时，由于资本主义经济危机，各资本主义国家生产过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭，企业面临供过于求的买方市场。为争夺市场，解决商品销售问题，企业主开始重视市场调查研究、分析，预测市场需求，并设法刺激消费者的需求。 这时，“创造需求”理论应运而生，营销学进入流通领域，参与了企业争夺市场的业务活动。 但此时市场营销学的研究对象仍然局限于商品的广告和推销方法，并没有超越商品流通的范围。 3、“革命”阶段（第二次世界大战结束到60年代） 第二次世界大战之后，资本家为了刺激人们的购买力，从而扩大市场销售；同时推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工时的政策，使市场需求在量和质的方面都发生了重大的变化。 市