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3.2.1整合营销概述 （4）适度性原则 整合营销传播的适度性是指整合营销传播的幅度、广度和深度要有适当尺度，要考虑到利害关系者的想法与感受，切忌让商业讯息变得扰人。 很多企业片面追求传播效应，不加选择地对顾客和其他利害关系者用广告、传单、访问等形式狂轰滥炸，使原本可能有创意、有利于顾客的活动变成人们避之惟恐不及的祸事，那就与企业的初衷相违背了，自然也就达不到预期的效果。 3.2.2整合营销的策略 企业在开展整合营销时，应该采取以下策略： 1．充分考虑企业整体的经营策略 企业在开展整合营销时应该充分考虑企业整体的经营策略，依据企业整体的经营策略来制定整合营销的策略。 营销管理是企业管理的核心和重点，整合营销能否取得成功，一方面取决于营销策划及其执行是否到位，另一方面取决于在整个企业中管理策略是否能够得到有效的执行、各个部门是否能够与营销部门协同作战。 3.2.2整合营销的策略 2. 各个营销策略能够有机结合、互相衔接 企业在开展整合营销时，每个营销策略在实施过程中应该有机结合、互相衔接。 企业的整合营销策略中包含着很多营销策略，这些策略在营销策划执行的不同阶段所起的作用是不同的，或者只能在某一个特定的阶段中进行运用。比如，广告创意的使用可以在消费者中建立起一定的品牌知名度，而对于建立品牌的美誉度却未必有多少作用，所以它一般使用在扩大品牌影响的过程中。因此，企业要顺利开展整合营销，应当注意各个营销策略的结合和衔接，一个策略的运用和实施可以为另一个策略的实施提供铺垫创造条件。在设计整合营销策划时要对每一个策略设置一个实施的时间或启动点，明确规定什么时间开始实施哪一个策略，或者一个策略实施到哪一步骤或程度开始实施另一个策略，使之相互配合，达到整合营销决策预期的效果。 3.2.2整合营销的策略 3．选择正确的时机 企业在开展整合营销时，应该选择正确的时机并明确实施策划方案的时机。 时机的选择是企业的整合营销能否取得的关键。在市场远未成熟时，要推出新产品、抢占市场，势必要面临比较大的困难，增加大量的营销成本，市场还会出现引而不发、推而不动的尴尬局面，造成企业资源的大量浪费，面临着激烈的市场竞争，营销成本也会快速上升，而利润却只在原地踏步甚至快速下滑。可见，把握好市场时机可以使企业整合营销的执行做到事半功倍，过早或者过晚对企业来说都意味着巨大的付出。最合适的市场时机应该是在市场成熟之初，消费者对新产品有了一定的了解，但还没有出现强势的品牌和企业，这时只要有切合市场的营销策划、质量过硬并且受消费者欢迎的产品、良好的品牌，企业就可以通过开展整合营销取得良好的回报。 3.2.2整合营销的策略 4．注重设计产品组合和品牌的延伸 企业在开展整合营销时，应该注重设计产品组合和品牌的延伸。 企业开展整合营销不是针对单一的一时一事而设计的，而是要涵盖一定的时间和空间，而在这一时期市场往往不是一成不变。因此，企业在营销的不同阶段，需要对市场进行重新细分，或者进行原有细分市场的进一步细分，并相应的地推出不同档次、不同价位的产品或产品组合，或者开发新产品、新的品牌。 3.2.2整合营销的策略 5．具有明确的主诉求点 企业在开展整合营销过程中应有明确的主诉求点，但也不能拘泥于此。 企业在开展整合营销过程中应有明确的主诉求点，否则会让消费者无所适从，但在营销的不同阶段，诉求点应该有所不同。对于企业来讲，品牌形象要远远高于产品形象，产品形象可以在不同阶段有不同的产品诉求，但品牌形象却是基本不变的。 3.2.3整合营销的实施 1. 营销观念整合 营销观念整合要求企业树立系统化、现代化的营销传播新观念。 企业的营销观念整合要做到：首先，企业要树立大市场营销的观念，要注重协调企业与所有利害关系者之间的关系，谋求在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化发展的道路；其次，企业要树立系统化、整合化营销的观念，一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，强调多环节、多部门的协调运作，进行系统优化，才能取得优势；第三，企业要树立科学化、现代化营销观念。建立在先进科学技术基础之上的整合营销战略，广泛地运用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。 3.2.3整合营销的实施 2. 传播媒介整合 传播媒介整合要求企业在营销过程中通过各种媒介向消费者传达一致的信息。 科学技术的进步使消费者所接触的传媒大量增加，除传统的报纸、杂志、广播电视外，还有录音带、录像带、光盘、电脑网络等。而消费者的资讯来源则更多，包括朋友之间的私人来源、企业为主的商业性来源、新闻媒体为主的公共来源、消费者自身的经验性来源等。 信息爆炸容易使企业向消费者传达的产品信息被干扰、失真或者被淹没冲淡，使得消费者很难对某一品牌形成和保持清晰持久的印象。 整合营销传播要求区分可掌控传播媒介和不