宝亿·御景园2期整合行销传播策略.pdf

宝宝 亿亿 ·御御 景景 园园 22 期期 整 合 行 销 传 播 策 略 核心策略、主题概念及传播表现 0808年年 ，市场万千市场万千 凡泽愿伴宝亿集团共同成长凡泽愿伴宝亿集团共同成长。 虽然是新朋友虽然是新朋友 ， 我们也不必套话我们也不必套话 ，多花点时间来谈谈正事多花点时间来谈谈正事。 首先首先 ，，非常感谢营销部的同事们非常感谢营销部的同事们 —— 在提供给详实的临安市场分析中在提供给详实的临安市场分析中 ，对本项目的市场竞争及营销对本项目的市场竞争及营销 策略提供了非常翔实和精确的方向性依据。 我们的工作正是基于此、进行谨慎理解和重新解读的展开。 今天沟通的核心话题， 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传 播概念和核心利益的传导播概念和核心利益的传导 ，，进行深度的挖掘进行深度的挖掘 ，，重新塑造重新塑造。。 我们们更希望能通过协助本项目在市场上的重新塑造， 让“宝亿”品牌在临安闪耀光芒！ 进入正题—— 一、几个基础的策略判断几个基础的策略判断 基础策略基础策略一 ：： “杭州”而非 “临安” 首先界定传播范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我 们认为将本项目纳入杭州的供应范畴而非临安，将更有有利于快 速去化及实现更大的利润目标。 策略依据策略依据 ：：  本项目的体量较大本项目的体量较大 ，，仅临安现有的消化能力仅临安现有的消化能力 ，，显然无法支撑显然无法支撑 本项目的去化问题，需要进一步扩大吸收范畴，吸引临安域 外的潜在购买者；  相比，临安现有项目整体价格有优势，杭州市区潜在购买者 对临安低价位对临安低价位、优优环境的热衷境的热衷更能帮助实能帮助实现本本项目在财务上在财务上 的目标；  尽管目前杭州的供应量相对于之前有所提升，但消费能力之 内的购买房源仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那 些“客观郊区化”的新杭州人或“养老”老杭州人而言， ““临安临安””从各方面来说从各方面来说 ，吸引力逐渐加大吸引力逐渐加大。  而临安相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难；  再一点，由于本项目所在的区域内处于临安的盲角，相比临 安本地购买者的“区域情节”，杭州购买者不需要在传播上 特别予以过多的关照；  当然，在临安四周为山，造成临靠玲珑山优势减弱而言，山 景无疑会是吸引杭州的购买者有力元素景无疑会是吸引杭州的购买者有力元素 ；； 基础策略二基础策略二 ：： “比对性产品优势”之外的 “购买者情绪满足” 本项目所处临安这一特殊位置，杭州、临安以及临安周边城镇 都是项目销售售 区域，因此潜在购买者也更多是这三个区域购买 者的交集。但由于三区域购买者的若干不同，他们对本项目的 选择依据也会有所变化选择依据也会有所变化。  与杭州现有项目相比，价格处于洼地； “+”的部分  90方以下户型，经济实用型户型  内外内外 ““三重景观三重景观””园林园林、濒临山景相比杭州大部濒临山景相比杭州大部 分项目有优势； 杭州客户  距离远，比“郊区化”还“边缘化”一些； “ - ”的部分  生活氛围及档次相对较低；  潜在在的“临安乡乡下”的心理抗性；  独特的户型设计； “+”的部分  “三重景观”园林；  跟其他项目比，价格仍旧有优势  周边别墅物业引发片区高端形象； 临安客户  山山景资源并资源并不 占太大优势占太大优势；