网络营销产品策略与品牌策略.pptVIP

第7章 网络营销产品与价格策略;知识目标;第7章 知识体系;7.1 网络营销产品策略;7.1.1 网络营销产品概述;传统营销（狭义的产品概念） 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品;;网络营销产品层次（图）;在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效果来制定本次产品设计开发 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装 期望产品层次：满足个性化需求 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证 潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景 ;讨论;淘宝网;淘宝网;淘宝网;淘宝网;淘宝网;淘宝网;淘宝网;淘宝网;淘宝网;淘宝网;讨论;1．根据产品的形态分：有形产品、数字化产品和服务 ;2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品或和个性化产品 ;3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分为日用品、选购品、特殊品;2、网络营销产品特点;网络销售的适用产品 ;选择产品时应注意的问题;7.1.2 网络营销新产品开发;7.1.2 网络营销新产品开发;1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略;（2）网络时代新产品开发策略;2 . 网络营销新产品构思与概念形成;网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关 系发展 （7）数据库建设好后可以代替市场研究 （8）数据库系统自动处理数据并帮助决策;3 . 网络营销新产品的研制 ;4 . 网络营销新产品试销与上市;如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。;7.2 网络营销品牌策略;1、什么是网络品牌？ 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。 ?网络品牌的概念：网络品牌是企业品牌在互联网的运用。简单来说，是通过网络打造企业品牌。 ;（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现 网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售，、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、 （2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 “每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客” （3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 （4）网络品牌建设是一个长期的过程;7.2.2 企业域名品牌内涵;北京日化二厂先申请了，而熊猫电子集团公司在北京日化二厂已注册成功，并且网站已经开通后，才提交域名的申请，其结果是熊猫电子集团公司已经无法以 作为自己的域名了。 从上面这个例子不难看出，熊猫集团虽然仍旧可以卖他的熊猫牌电器，但是他恐怕永远也无法让他的用户看到属于他的网站。这无疑是一个遗憾。 宝洁旗下品牌“汰渍”就痛失了“”域名-------北京市天地电子集团 ;本案申请人中国远洋运输(集团)公司(cosco)于2000年2月17日向世界知识产权组织提出争端解决申请，称其在中国大陆、香港特别行政区及美国合法持有的商标cosco于1999年11月27日被上海居民曹三辉(音译自cao?shan?hui，下称“被申请人”)恶意抢注为顶级域名。并且，被申请人在取得域名注册后并没有对该域名进行使用，而是在中远集团向其提出交涉时，对中远集团开出了9,000美元的转让费要求，故中远集团指控被申请人恶意注册并使用了系争域名。而对于中远公司的上述意见，被申请人未作任何答辩，也未提供任何证据证明其对于系争域名享有权利或正当权益。2000年3月28日，wipo专家组作出裁决，认定：1)被申请人注册的域名与中远集团享有权利的商标完全相同；2)由于被申请人并未在网上实际设立网站，只是保留了域名，因而被申请人对于域名并不享有任何权利或正当权益；3)被申请人注册域名的主要目的是为了出售域名，所以域名的注册和使用是恶意的，依此裁定将系争域名转让予中远集团②。;在网页浏览器上输入“中国电信.cn”，弹出的却是广东天马广告公司的网页。国家有关域名争议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌疑，要求该公司将域名归还给中国电信集团。天马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山市禅城区人民法院，要求法院确认其注册的“中国电信.cn”域名不侵权。日前，该案经禅城法院调解，双方握手言和，原告向法院提出撤诉