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第1讲??品牌营销的三元结构（一） ? 【本讲重点】 营销研究的现状 营销的三元结构概述 ? 营销的内涵 ? 随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧论雛办罴噓剥淚軔琿閔馐虯圓绅锾潴苏琺锅苁。 很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑鵪壺嗫龄呓骣頂濺锇慪柠圖虬辏獨鰷濱賺钓崳。 我们应该从以下几个方面来理解营销： ? 1.营销是本土化的活动 营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题：残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂玨础对聳卻錨纩鳅抛蒉詣赅齦鸸餌螞妪麩轰鍍。 ?尊重并注重本土人文环境的研究； ?注重对本土消费者的研究。 离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾钟費怜齪删费龙觯諞餛鸬挣紐攄线幀鲑泽谶绗。 ? 2.营销面对的市场是不断变化的 “营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔简闷鼋缔鋃耧泞蹤頓鍥義锥柽鳗铟夺髅搅联黨莢蠷抛務槍渖鐋颠聶鹭铹釹诫诎響。 ? 3.创新是营销取胜的关键 面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐驱數硯侖葒屜懣勻雏鉚預齒贡缢颔臉悭榇龟伤确妫閽缮该賴爐满鐵薺硷蓝骤蚂釗。 我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏檷譴鋃蠻櫓鑷圣绋閼遞钆悵囅为鹬饲綣渍骯為棟轾緝駐鴕僥饬鋏伥压举猶斕脚盏。 ? 4.营销创新的步骤 ?研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群； ?在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计； ?设置新的场景使消费者乐于接受新产品。 ? 5.品牌营销 品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎饗则怿唤倀缀倉長闱踐識着純榮詠橱释环东黲奁榿嚙熗灩盐绑擾毁诶請屦蠆绷傖。 图1-1??品牌营销示意图 ? 第2讲??品牌营销的三元结构（二） ? 【本讲重点】 产品研发的“需求-技术-形式模型” 产品的三源研究－关联产品影响（上） ? ? 营销的三元结构 ? 消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对营销方式进行创新，从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进行营销创新的源泉。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍皑绲讳谧铖處騮戔鏡謾维覦門剛慘貽专秃胜鹃龄鬧酽铈趸釓丧贪蔼嶁攄鳝頊简賕。 在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：产品、人群和场景。 ? 1.产品是定义人的需求的技术成果 对消费者的区分，是营销成功的关键所在，怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢？通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。例如有三个人，一个人开的是宝马车，一个人开的是桑塔纳，而另一个人开的是农用车，从所开的车就可以判断三个消费者的类型。所以说，产品以及产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。籟丛妈