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第八章 产品策略 第八章 产品策略 产品整体概念产品整体概念 产品的经济生命周期产品的经济生命周期 新产品开发新产品开发 商标 包装 第一节 产品与产品组合 现代营销中的产品概念现代营销中的产品概念 • 整体产品概念 • 理解整体产品的意义理解整体产品的意义 • 产品组合产品组合 第一节 产品与产品组合 产品整体概念 －－－－能被顾客理解的能被顾客理解的，，并能满足其需求的并能满足其需求的、、 由企业营销人员所提供的一切有形和无形的 统一体统一体，，包括实质层包括实质层、、实体层和延伸层三个实体层和延伸层三个 层次。如图所示： 第一节 产品与产品组合 整体产品概念整体产品概念 • 产品的实质层：核心产品 – 产品的基本效用或基本功能 – 是最基本是最基本、、最主要的部分最主要的部分 • 产品的实体层：有形产品 – 是消费者通过自己的感觉器官可以接触是消费者通过自己的感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分 – 是核心产品借以实现的形式是核心产品借以实现的形式 – 包括质量、特色、款色、包装、品牌等 第一节 产品与产品组合 •• 产品的延伸层产品的延伸层：：附加产品附加产品 – 购买者在购买产品时所获得的全 部附加服务和利益 – 包括提供贷款包括提供贷款、、免费送货免费送货、、维修维修、、 保证、安装、技术指导、售后服 务等务等 第一节 产品与产品组合 意义 • 体现了以消费者需求为中心的营销观念 • 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程 度度,,既取决于三个层次中每一层的状况既取决于三个层次中每一层的状况,,也取决也取决 于产品整体组合的效果 • 明确产品与企业营销策略之间的关系 •• 指出产品的特征指出产品的特征,,拓宽发展新产品的领域拓宽发展新产品的领域 第一节 产品与产品组合 产品组合 • 产品组合是指企业生产和经销的全部 产品的结构产品的结构，，它包括所有的产品品类它包括所有的产品品类 和产品项目。 •• 产品品类产品品类：：即产品线即产品线。。是指一组相似是指一组相似 或相近的产品项目，或叫密切相关的 一组产品一组产品。。 • 产品项目：是指因性能、规格、商标、 式样等不同而能够区别于企业其他产式样等不同而能够区别于企业其他产 品的任何产品。 第一节 产品与产品组合 • 产品组合广度产品组合广度：：产品线的多少产品线的多少 • 产品组合深度：产品组合内各产品线 中产品项目的数目中产品项目的数目，，一般用平均数分一般用平均数分 析 • 产品组合相互关联性：企业产品组合 中的各产品品类在最终用途中的各产品品类在最终用途、、生产条生产条 件、目标市场、销售方式以及其他方 面相互联系的程度面相互联系的程度 第一节 产品与产品组合 服装 鞋类 帽子 针织品 男西装 旅游鞋 制服帽保暖衣 女西装女西装 便鞋 鸭舌帽保暖裤 男衬衫 男皮鞋 礼帽 汗衫 女衬衫女衬衫 风雨衣 女皮鞋 女帽 儿童服装儿童服装 童帽 产品组合的广度和深度产品组合的广度和深度