第五节场定位策划.pptVIP

定位图的制作 　（1）确定关键因素 　　 通过调查了解影响消费者购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素，最后选取两项对消费者影响决策最大的因素。 　（2）确定竞争品牌在定位图上的位置 　（3）根据差异性来确定定位 　（4）寻找市场机会　 定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场 　（5）跟踪品牌认知，检测营销有效性 　汽车市场定位图： 公司定位——成功人士超凡气度的象征（A点） 消费者定位——上班族的普通驾座（B点） 　　 　　 　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　 　　　　 　　　 　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 实用 象征 个人 ⊙A公司定位 家庭 　⊙B消费者定位 为什么 1、属性和特色定位——将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定 位方法。 乐百氏：二十七层过滤； 牙膏：牙齿洁白、口气清新、杀菌、防牙斑等 2、用途或使用场合定位 白加黑：“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香” 商务通：“广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有 大量信息需要随时记录和查找的人士设计。” （四）定位依据 3、价格和质量定位 沃尔玛“天天平价”；惠普电脑定价低于康柏和IBM；“ “蒙牛奶中国航天员专用牛奶” 4、使用者定位 5、竞争或竞争者定位 案例：蒙牛的比附定位 6、利益定位 ★ 功能性利益定位 劳斯莱斯广告：“这辆劳斯莱斯在时速60英里时，最大闹声来自电钟” ★ 情感利益定位 “钻石恒久远，一颗永留存” “孔府家酒，叫人想家” ★ 自我表现利益定位 “我选择，我喜欢”——安踏运动鞋 耐克广告文案：“依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。”传递一种健康向上、立志拼搏的自我表现利益定位。 （五）市场定位策划步骤 1、谁是可能的竞争者？他们在市场上占有何种定位？他们实力有多强大？ 2、目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争对手的提供物？ 3、我们在目标顾客心目中已经形了什么样的定位？ 第一步应考虑以下三个关键问题： 第二步明确以下主要问题： 1、我们想要拥有什么样的定位？ 2、如果我们定位于这个位置，竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？ 3、我们是否拥有足够的营销资源来长期维持这一定位？ 1、研究竞争产品或品牌所提供的利益，以及目标市场上的消费者对他们有何看法； 2、对比竞争者所提供的产品，分析营销者的产品所能提供的利益； 3、确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度； 4、明确哪些利益对消费者来说是最重要的； 5、调整营销者的产品或品牌所提供的利益或价值，使之能契合目标消费者的需要； 6、开展营销沟通活动，塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和理解的定位及形象。 第三步：设计定位策略 　※ 研究目标消费者重视的价值； 　※ 一一列出自己企业的竞争优势； 　※ 排除不易取信于人的部分； 　※ 你所突显的优势不应与竞争对手一样，即使你确实比它好； 　※ 用五种方法描述你的优点，在潜在顾客中进行调查，看看那一种最吸引人； 　※ 假如你的优点与竞争者一样，而你又不是市场的领导品牌时， 找一个不同的方法表达你的优点，或者创造一个不同的优点； 　※ 用一句简单有力的的话表述你的优点。 （六）科学定位七法 1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。 2、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。 3、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。 4、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。 四、