“一场关于标准和垄断的话题”-万科东海项目推广.pdfVIP

万科东海岸推广概念 “一场关于标准和垄断的话题” 第一个话题：关于城市经济结构 金字塔型： 特定的区域经济地位，悠长的历史地位，层次分明，政治、旅游等，购 买现象：全民置业 代表城市：北京、青岛、上海等 锅盖型：由原来计划经济转化为市场经济过程中的牺牲品，庞大的重工 业产业工人成为目前最大的社会问题。购买现象：买的起，买不起的 代表城市：重庆、沈阳、太原 纺锤型：中产阶层的雏形，商业城市的典型，藏富于民，购买现象：主 流产品和品牌地产 代表城市：深圳、成都、厦门、桂林等 结 论： 纺锤型城市：庞大而且不断增长的消费群， 导致整个产业稳定和持续的需求。 第二个话题：美国汽车时代的变迁 汽车业和住宅业比较 共同点： 大宗消费 当下政策引导行业 经济周期变化的直接受益（害）者 引导生活方式的变化 不同点： 地产的保值和升值功能；是一种金融类的商品； 汽车是高价位的消耗品； 第二个话题：美国汽车时代的变迁（续） 案例之一：福斯金龟车（50年代） “Lemon” 因为诚实所以不做作。 广告具备活力与热情，这种难以言明的现象称为个性（Personality）。当产品 具有个性时，自然能从竞争品牌的混乱集团中脱颖而出。 广告均以照片向消费者直接诉求，画面力求简洁、易懂，文案则率直不加修 饰，并且透出一 股自我嘲谑的幽默。具有足够智慧及远见的人，才能认清真正 需要而且值得信赖的汽车。 正如著名的“Think Small”与“Lemon”（不合品管规定的车子）广告， 直接 承认缺点的反诉求，反而赢得消费者的认同。 案例之二：福特野马（60-70年代） 描述一位笨拙过时的古董店老板，籍着出外午餐逃出一群老女人的纠缠，换 上时髦的档风镜及背心，跳上野马汽车赶赴一位美女的约会，而影片的旁白 清楚的询问观众： “Why don’t you change your life?” 何不换个生活方式？ 案例之三：通用钍星（70-80年代） “A different kind of company. A different kind of car。” [这是不一样的公司，不一样的汽车。] HRP扬弃了传统吹嘘汽车性能的广告，改以钍星员工的献身说法，告诉消费者他 们喜欢这家公司，热爱这种互动信任的造车哲学，并且乐意与消费者分享这种伙 伴关系。 钍星不仅是一部汽车而已，更是一个新企业文化与乌托邦的实现。 钍星所要传达的重点本在于人际关系的重建，以及国家民族感的认同。 顾客消费的不仅是一部车，而是汽车所代表的生活型态和人文意义。 人文意义创造了品牌价值，丰富了消费者理性之外的感性满足。 中国三大汽车厂家的产品策略 通用别克BUICK ： 新世纪/塞欧 GL8 （陆地头等舱） 本田HONDA ： 商务2.0-3.0 奥得塞（给家人什么） 马自达MAZAD ： 富美来 普利马 （5座+2座/工作加生 活） 汽车开发流程：商务、家用、多功能旅行车（MPV ） 启示： 每一个时代的转换必由一个事物作为代表 不是金龟就是“银龟”，不是野马就是“ 白马” 不是东海岸就是“东河岸” 万科东海岸 优势所在 天时：度假的号召力 地利：规模性的号召力 人和：万科品牌的号召力 万科东海岸 客户群分析 产品两极化：工作需求/生活需求 消费者划分：收入群组Income group/生活方式Life style 核心策略：寻找意见领袖 35岁左右，公寓消费 45岁左右，TOWNHOUSE、别墅消费 核心：有