第1章消费者的认知过程.ppt

营销心理学实用教程;第1章 消费者的认知过程;第1节 消费者的感觉;1.1 感觉的含义;1.2 感觉的基本特性;1.3 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用;第2节 消费者的知觉;2.1 知觉的含义;2.2 知觉的种类;观察下面几幅图，我们很容易被自己的眼睛欺骗而产生错觉。;2.3 知觉的特性;2. 知觉的选择性;3. 知觉的理解性;4. 知觉的恒常性;2.4 知觉对消费者行为的影响;2.5 消费者的知觉风险;2. 消费者知觉风险产生的原因;3. 降低消费者知觉风险的策略;　　由于现实世界产品种类繁多，信息十分庞杂，消费者即使从各种渠道获得了一定量的信息，仍感信心不足。在这种情况下，消费者就会通过对以往使用过而且感到满意的品牌保持忠诚而不用新产品或从未使用过的产品来降低知觉风险。而且知觉程度越高，其品牌忠诚性越高。针对于此，企业应着力打造良好的品牌形象。如，可以使个体品牌有区别于竞争品牌的特殊风格和使消费者对品牌产生差别化的心理体验，为商品塑造一个易于识别的形象，刺激消费者对特定品牌的重复购买。又如，在信息传递过程中突出与其他品牌或旧品牌的相对优越性、操作的简易性、可试性和其更适应消费者的消费习惯，消除消费者各种心理因素引起的对品牌的疑虑。 　　另外，还可以通过价格策略降低消费者的价格风险。如整数定价，消费者会感到消费这种产品档次较高，与其地位、身份、家庭等协调一致，从而迅速做出购买决策；产品定价具有一定的层次，体现出同类产品不同层次的高、中、低挡价格。使消费者在购买产品时有所选择和对比，选择高价格时消费者会感到自己的决策是最好的。同时，还可采用精品销售、限量出售等形式降低消费者的知觉风险。;第3节 消费者的注意和记忆;3.1 注意的含义;　　根据产生和保持注意有无目的以及是否需要意志努力，注意可分为无意注意和有意注意。无意注意是指事先没有预定的目标也不需要做意志努力的注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。它是注意的积极、主动的形式。随意后注意是注意的一种特殊形式，是指有自觉目的但不需要意志努力的注意。例如，熟练掌握织毛衣技术的人可以一边看电视一边打毛衣，打毛衣就属于随意后注意。 　　注意的功能包括选择功能、保持功能和对活动的监督调节功能。选择功能是指选择那些与行为有意义的、符合活动需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、与注意对象竞争的各种影响。保持功能是注意对象的映像或内容在主体意识中保持、延续到达到目的。对活动进行监督和调节的功能是指在同一时间内，把注意分配到不同的事物上，已达到行为的目的。;3.2 注意在营销活动中的运用;3.3 记忆的含义;　　根据信息保持时间的长短，记忆可分为感觉记忆（即瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆。 　　感觉记忆也称为瞬时记忆。这种记忆中材料保持的时间是0.25~2秒，其特点是持续时间短、瞬息即逝，容量较小。短时记忆的材料保持时间为5-20秒，最长不超过1分钟。感觉记忆中的材料如果受到主体的注意，就会转入短时记忆阶段。长时记忆指保持时间在1分钟以上直至多年甚至终生的记忆。长时记忆是对短时记忆加工复述的结果，有时富有感情的事物由于印象深刻也能一次形成。 　　按记忆的内容进行分类，记忆还可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。;3.4 记忆的心理过程和遗忘;　　记忆又是一个过程。它在一定时间内展开，可区分为前后联系的编码（识记）、储存（保持）和提取（回忆或再认）是记忆的三个基本过程。信息编码（识记）是人们获得个体经验的过程，或者说是对外界信息进行形式转换的过程。存储（保持）是把感知过的事物、体验过的情感、做过的动作、思考过的问题等，以一定的形式保持在人们的头脑中。存储是信息编码和提取的中间环节，它在记忆过程中有着重要的作用，没有信息的存储就没有记忆。提取（回忆或再认）是指从记忆中查找已有信息的过程，是记忆过程的最后一个阶段，记忆好坏是通过信息的提取表现出来的。其中回忆是指曾经记忆的信息即使不出现在面前，也能在自己的头脑里重现这些信息内容。再认是过去感知过的事物重新出现时，仍能认识的心理过程。例如，以前曾听过的乐曲，当别人再演奏时能听出来以前曾听过，就是再认。; 遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。遗忘是和记忆保持相反的过程，其实质是由于不使用或受其它材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失。遗忘可能是永久的，即不再复习时就永远不能再认或重现。例如，许多文字或电视广告，倘若不加注意和有意识记，很可能会完全忘记。但遗忘也可能是暂时的，消费者叫不出自己的熟悉商品名称，想不起使用过的商品的操作程序，都属于暂时性的遗忘。关于消费者遗忘的原因，心理学家提出两种假设，即衰退说和干扰说。;图1.7 艾宾浩斯遗忘曲线;3.