黑狐广告万科坂雪岗第三次提案.pdfVIP

寻找地产传播定势下的新突破寻找地产传播定势下的新突破 【【万科坂雪岗第三次提案万科坂雪岗第三次提案】】 中国地产商域网 Part- Ⅰ 项目策略理解总纲项目策略理解总纲 中国地产商域网 1992～2004 地产发展12年 整整一个轮回 中国地产商域网 一路走来，沧桑12年 • 建样板房 •• 现房销售现房销售 • 建会所 • 引入名校 • 打生态健康康牌 • 说异国风情 •• 复合地产复合地产 • 观念地产 • ………… 中国地产商域网 12年的地产蜕变历程 • 市场形态：从“炒家”到“用家”，从“用家”到 ““投资家投资家””。 • 开发形态：从单体建筑到小区开发，从小区开发到大 盘时代，如今又从大盘时代到定制时代。 • 运作形态：从单纯住宅到复合地产，从复合地产到城 市运营。 • 消费形态消费形态：：从买地段到买环境从买地段到买环境，，从买环境到买生活方从买环境到买生活方 式，从买生活方式到买容积率。 中国地产商域网 地产营销传播进化 体验营销 定 位 论 品牌营销 实证营销 中国地产商域网 “经验营销”时代 1. 模式化 22. 程序化程序化 3. 流程化 4. 标准化标准化 5. 规律化 当各行各业都想当然地追求规模利润的时候当各行各业都想当然地追求规模利润的时候，， 自己却被经常被“迈克尔·波特”原理囚禁！ 中国地产商域网 产品复制产品复制、营销复制营销复制、传播复制传播复制，导致市导致市 场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时， 让自己步调失控让自己步调失控，不知所措不知所措，不知因由不知因由。 1212年年，，时间太长时间太长，，经验太多经验太多，，习惯太强习惯太强 中国地产商域网 12年，一切都好像成为应该这样 • 营销布控：好像一定要层层深入，而且是从“概念引 入期入期”到到 “概念深化期概念深化期”、、到到 “强势销售期强势销售期”，，再到再到 “持续销售期”…… • 传播推广：好像一定要一个自始至终的核心概念，一 定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告 口号，每一个阶段一定要有推广主题。 • 媒介选择媒介选择：好像一定而且永远的媒介选择都是好像一定而且永远的媒介选择都是 《《深圳深圳 特区报》，造成永远“地产星期五”，永远周末大塞 车。 • 传播道具：好像一定要做楼书，一定要做产品手册， 一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概 念的念的，产品手册一定是卖点的硬陈述产品手册一定是卖点的硬陈述。 中国地产商域网 形势形势开始发生改变始发生改变 中国地产商域网 1 房地产广告效果今非昔比，每况愈下 表现在表现在