青岛印象-御香山整合推广方案.pdf

思考——我们要为城建做什么？ 在为一个青岛味的项目做策划推广？ 青岛这样味道的推广有很多，这好像并不完美。 换一个花样，多打广告是没有意义的， 面对外来地产大鄂的云集，面对青岛市场愈发激烈的竞争， 面对城建自身25年开发积淀的洗练升华， 城建需要整体品牌的提升与确立， 这才有真正的意义…… 对此， 我们需要一个“必杀技” 一个让城建建立区隔、独步市场的必杀技！ 思考——我们要为城建做什么？ 我们所有的努力也只为了两件事情， 努力做对的事情，和努力把事情做对。 我们的整个方案只有两个部分： 一、“必杀技”如何帮助“城建品牌”成功上位？ 二、“必杀技”如何帮助“御香山”成功销售？ PART1 PART1 PART1 品牌解码 品牌解码 品牌解码 市场品牌局势： 2010年，万科的“6城耀青岛”，中海的“4城联动”，上实、绿城、万达、卓越、万邦等现有 开发商将有更多更新项目推出。和记黄埔、龙湖、星河湾、恒大、华润、世贸、中凯等等已经 整装待发，大举进军青岛高端市场…大鳄来袭，打破了青岛房地产市场以地段、房屋质量决定 产品价值的时代，青岛市场进入了全新的品牌发展时代。 虽然城建在青岛本土品牌中有较强的竞争力，想要获得品牌的绝对成功，就先要在众多地 产大鳄中突围。 城建品牌审视： 城市运营 ——完成了城市东西快速路工程、汇泉湾城市公共空间改造和第一海水浴 场改造等市政重点工程。 优质楼盘建设 ——威海路步行街、城市花园、福林大厦、TOPTOWN系列(鼎城、鼎都)、 山色系列(湖光山色、阳光山色、春光山色、竹韵山色)、山海天别墅，每一项都是 青岛城市楼盘的优质产品；2000年，更是将青岛地产首次进入北京市场 ，“青岛嘉 园”将岛城的欧风海韵的建筑风格成功带进首都，成为展示青岛形象的窗口。 城建虽然做了如此之多，在市场上却没有建立印象深刻的鲜 明的品牌印记，这是个问题。 城建品牌需要什么： 需要寻找区别市场的观念； 需要建立起自己的一个体系； 这样才能贯穿品牌的意义 看看那些国内一线的成功品牌： 万科说：让建筑赞美生命，中国房地产行业领导品牌； 中海说：诚信卓越精品永恒，中国主流地段主流品质领导品牌； 绿城说：为城市创造美丽，中国优质景观创造者； 龙湖说：善待你一生，中国风情生活社区倡导者； 仁恒说：善待土地，滨水豪宅专家，中国现场品质营造专家。 城建也在说：追求卓越，创造经典。 但为什么城建的品牌却没有达到以上几个企业的高度和大众认知度？ 让我们来深入解析： 万科——说起万科，我们会自然想到造城、想到其经典的洋房系列； 中海——谈到中海，我们会自然的联系起其奢华的ARTDECO新古典立面； 绿城——提到绿城，精装园林的绿城产品系就会映入眼帘； …… 我们发现，凡是成功的品牌，品牌线是清晰的， 都有一个品牌体系的“母体”支撑。 一个成功的“母体体系”等于一个“成功的品牌”。 城建需要建立自己的“建筑品牌母体” 让我们去找寻母体… 让我们去找寻母体… ？ 年 5 ● 从山海天别墅、TOP系列 2 建 (鼎城、鼎都) 、山色系列(湖 城