浅析市场份额的价格与非价格竞争策略.docVIP

浅析市场份额的价格与非价格竞争策略 市场份额通常又称市场占有率，即企业销售占总体市 场销售的百分比。这一概念在60年代产生于美国.并在世 界范围迅速得到传播与应用。从经济学理论分析，由于 “经验曲线”的作用.市场份额的提高，规模经济对市场 的控制能力，以及管理效率提升.企业利润率提高。PIMS （营销战略对利润的影响， profitimpactofmarketingstragy）研究项目就发现，盈利 率是随着相关市场份额线性上升的。市场份额在10°%以下 的企业，其平均投资报酬率在11 °%左右.市场份额相差 10%.税前投资报酬率将有5%的差异。如果企业拥有 40°%以上的市场份额。它可赢得30°%的平均投资报酬 率.相当于市场份额在10%以下的公司的3倍。哈佛商学 院的一项研究表明：市场份额领先者的资产回报率.比第 五位以后的公司高3倍。各种研究和经济实践也能证明利 润率与市场份额之间是成正比例关系的。 中国经济己经由短缺型经济走向过剩型经济，争夺市 场份额的营销大战愈演愈烈。家电、Et化、乳制品、啤 酒.保健品、通讯、电子、金融、航空、商业.众多行业 为争夺市场份额硝烟四起。”份额至上“的竞争观念让大量 企业不顾一切地卷入市场份额大战之中。一些企业通过市 场份额的提升.赢得了行业领导地位并取得了成功：然而 不少企业市场份额提高了.盈利反而减少.落入无利润增 长的”市场份额陷阱”之中。近年来.不少企业因过于追 求市场份额而导致的失败使得人们开始怀疑市场份额战略 的有效性。 格兰仕以价格屠夫之称清理门户.获得了微波炉市场 70%以上的市场份额。1996年”高路华”彩电进军成都市 场时，通过低价策略曾达到市场占有率40%,破天荒夺走 了长虹”龙头老大的地位。但后来受到舆论对其彩电质量 是否可靠的质疑，逐渐日薄西山。理论和实践证明.价格 竞争是赢得市场份额的重要手段.但并非惟一手段。在市 场份额战略中.非价格与价格竞争策略发挥着同样重要的 作用。 一、市场份额的价格竞争策略的条件分析 价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动.价格竞 争策略是指企业运用价格手段.通过价格的提高、维持或 降低.以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段， 与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 1需求价格弹性 定价时考虑需求价格弹性的意义在于.不同产品具有 不同的需求价格弹性。对于弹性大的产品可用降价来刺激 需求，扩大销售；反之.弹性小的产品价格变动对需求则 没有多大作用。如食盐.但在供不应求时可较大幅度提价。 据调查.山东部分地区年初的食盐价格上涨了近5o°%。 2市场扩展空间 价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场 扩展空间。如，有些产品用户面非常狭窄.没有市场扩展 空间。虽然要求价格弹性很大.降低后也无法实现市场的 放量增长。此时.不能采用低价策略扩大份额.而应保持 适当价位.在有限的市场范围内盈利。相反具有广阔的市 场增长空间与需求价格弹性的产品，可用低价高促销策略， 薄利多销。 替代品效应 顾客知道的替代品越多，对产品的价格敏感性就越大。 总之，当搜索成本较低时.顾客就越趋向于寻找更多的替 代品。对于替代品较少的行业，如家电、洗衣粉等行业的 企业，可以将竞争焦点集中到价格上.采用扩大企业规模， 降低成本的方式.而对于替代品较多的行业，如化妆品、 服装等，这类企业应采取差异化的竞争策略使自己产品有 特色.不管是品牌内涵、还是外在包装.避开价格竞争。 产品生命周期 投入期。市场规模较小，投入高，在较高的成本基础 上，低价策略有很大的成本压力，然而此时打开市场局面 非常重要。应加强新产品优越性的宣传.诱导购买使 用.促进市场份额增长。企业在价格与促销策略上也可采 用组合策略。 成长期。市场销售局面打开，竞争对手13益增加，随 着规模经济的作用，价格下降空间往往较大，而通过降价 快速拓展市场，获得较大的市场份额，企业将受益匪浅。 因此，企业应加大促销力度突出品牌宣传，选择适当时机 降低价格扩大其市场份额。 成熟期。市场容量基本停止成长，价格下降空间有限。 必须通过产品创新、市场创新.提高顾客满意度等非价格 竞争手段保持市场份额的稳定或进?步增长。 衰退期。市场全面萎缩没有扩大市场份额的意义，企 业可以有计划、有步骤，逐渐或整体性地退出市场，或有 条件地选择某些还有残存价值的市场.维持最后忠诚顾客 市场。 消费心理 许多消费者对价格较为敏感，能够抓住消费者的这一 心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。很多消费者 有”买涨不买落”的习惯，价格上涨时，生怕价格再涨就 买下来，价格下跌时，决得价格还会下跌反而不买。深入 研究价格对消费者心理影响，把握消费者心理特征.是企 业有效制定价格策略的重要条件。 6国家价格政策 多数国家对企业定价都有不同程