第10章促销策略-公开课件.pptVIP

市场营销学 阚中华 淮阴工学院经济管理学院 二○一一年九月 第十章 促销策略（1） 促销概述 促销:指营销者通过适当方式将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。 促销的几层含义： （1）促销的核心是沟通信息； （2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为； （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的作用： （1）传递信息，强化认知； （2）突出特点，诱导需求； （3）指导消费，扩大销售； （4）形成偏爱，稳定销售。 第十章 促销策略（2） 促销组合策略 促销组合：是企业根据产品的特点和营销目标，综合分析各种影响因素对各种促销方式的选择、编配和运用。包括推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 第十章 促销策略(3) 促销组合策略 促销主要工具: （1）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 （2）营业推广：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。 （4）人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。 （5）直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 第十章 促销策略(4) 促销组合策略 第十章 促销策略(5) 人员推销策略 概念：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销特点： （1）人员推销的优点： 信息传递双向性； 推销目的双重性； 推销过程灵活性； 长期协作性。 （2）人员推销的缺点： 支出较大，成本较高； 对推销人员的要求较高。 第十章 促销策略(6) 人员推销策略 推销人员素质： （1）强烈的服务意识； （2）敏锐的洞察力； （3）挖掘需求的能力； （4）灵活的应变能力； （5）熟练的社交能力； （6）高超的语言表达能力； （7）自我控制能力； （8）丰富的精力知识。 第十章 促销策略(7) 人员推销策略 人员推销方法与技巧 （1）选择准顾客的方法与技巧—消费品以家庭为推销对象、工业品以组织和集团为推销对象；通过人际关系获得准顾客名单；有意识从供应商等处发现新顾客；收集并分析资料；加入可能碰到新顾客的组织；保持职业敏感性捕捉合式准顾客；到顾客集中的地方试探。 （2）准备工作的方法与技巧—明确目的（收集情报、立即成交）、确定最佳接触方式、考虑最佳拜访时间、了解企业情况及顾客所处环境、培养自信。 （3）接触的方法与技巧—热情大方树立良好印象、注重仪表、讲究礼仪、掌握“开门”技巧。 （4）洽谈的方法与技巧—开谈方式（迂回式、开门见山式）；戈德曼的五点注意内容（需要告诉顾客重要事情、洽谈对象是顾客本人、简短的拜访、洽谈不使对方承担义务、不使用强力推销手段）。 （5）排除推销障碍的方法与技巧—尽可能获得没有表达出来的意见、不予回答借口、避免讨论偏见和成见及恶意反对、欢迎了解情况与要求、虚心倾听顾客自我表现。 （6）把握成交时机的方法与技巧—频频询问商品性能、特点、使用方法、维修保养、价格、交货时间与地点、试用商品。 第十章 促销策略(8) 人员推销策略 推销人员训练： 训练的周期：工业品公司28周； 服务性公司12周；消费品公司4周。 训练的方法： （1）课堂教学训练法； （2）角色扮演训练法； （3）个案研究训练法。 推销人员激励： 物资激励：（1）佣金制度；（2）销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励：（1）奖牌；（2）荣誉称号；（3）颁奖（发新闻）；（4）VIP俱乐部；（5）与老板共进晚餐。 推销人员考评： 考评资料的主要途径：（1）销售工作报告；（2）企业销售记录；（3）顾客及社会公众的评价；（4）企业内部员工的意见。 考评标准建立：成果指标；行为指标。 第十章 促销策略(9) 广告策略 广告:广告主以促进销售为目的，付出一定费用通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告构成要素：（1）广告主；（2）广告媒体；（3）广告费用；（4）广告受众；（5）商品与劳务信息。 广告分类： 按广告传播的区域划分： （1）全国性广告； （2）地区性广告。 第十章 促销策略(10) 广告策略 根据广告的目的和内容划分： 第十章 促销策略(12) 广告策略 根据广告的媒体形式划分： 第十章 促销策略(12) 广告策略 广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者间的连接物。 广告媒体种类：（1）广播；（2）电视；（3）互联网；（4）户外广告；（5）杂志；（6）报纸。