第八章促销实务-公开课件.pptVIP

第八章 促销实务 第八章 促销实务 学习目的： 整体理解促销的含义、方式和策略 掌握广告决策 了解人员推销的方法 熟悉营业推广的沟通工具 明确公共关系活动方式和沟通途径 第一节 促销策略概述 内容提要： 促销的含义与作用 促销组合 促销策略的新发展 促销含义与作用 促销是企业为了扩大销售，运用各种宣传手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实现商品和劳务价值的活动总称。 促销 组 合 促销组合 促销组合效果分析 第二节 广 告 内容提要： 一、广告的定义 二、广告的作用 三、广告的优劣势分析 四、广告的信息结构 五、广告常用的诉求手段 六、广告的分类 七、广告的决策 八、广告的设计和创意 一、广告的定义 广告是商品的经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业性广告。 三要素：费用由广告主承担 通过媒介传播 目的是为了介绍商品或所提供的服务 二、广告在营销中的作用 1、传播观念 2、传递信息 3、激发购买欲望 4、树立企业形象 5、促进销售 三、广告的优劣势分析 1、优势：范围广、生动、引起注意、可重复、单位费用低 2、劣势：说服力小、反馈慢、不易调整 四、广告的信息结构 1、论证方法——缺陷的处理 ①单面论——适用于与信息的传播者持有统一立场或缺乏判断力的信息受众 ②双面论——适用于持有反对意见或具有较强判断能力的受众人群 四、广告的信息结构 2、论证次序——理由与观点的次序处理 ①渐升式论证——先理由后结论 适用 已接受影响的受众 缺乏可选择信息多样性的受众 目标是长效记忆的说服 ②渐降式论证——先观点后理由 适用 持反对态度的受众 信息来源多样化 目标是改变态度的说服 四、广告的信息结构 3、结论 ①由传者提出结论 优势：明确，避免歧义 缺陷：使市场受限 ②由受者得出结论 传播者可信度低 适用于 结论简单明了 受者有足够的判断力 涉及个人隐私 五、常见的广告诉求手段 1、理性诉求 2、感性诉求 消极：恐惧、罪恶、耻辱 积极:幽默、热爱、自豪、 快乐、安全 3、道义诉求 六、广告的分类 1、按照感官接触 视觉 听觉 综合 2、按照产品生命周期 开拓期 竞争期 维持期 七、营销中的广告决策 1、确定广告目标 告知 说服 提醒 2、制定广告预算 3、决定广告信息 4、选择广告媒体 5、评估广告效果 事前评估 事中评估 事后评估 八、广告的设计和创意 （一）广告设计的原则 （二）广告的创意 （三）广告的心理策略 八、广告的设计和创意 （一）广告设计的原则 1.真实性和科学性并重 2.针对性和简明性并重 3.艺术性和创造性并举 4.健康性和合法性并举 八、广告的设计和创意 （二）广告的创意 Pleasure—给人一种愉悦的心情和感觉 Progress—显示出创造精神和改进的动力 Problem—指出商品或劳务的特点，能实际解决消费者困难 Promise—有明确的承诺，给消费者以安全感 Potential—有潜在的力量鼓励消费者，吸引消费者 八、广告的设计和创意 （三）广告的心理策略