第六章 国际产品策略.pptVIP

章国际产品策略 ;产品——营销组合的心脏What is a Product?;引 言;第一节 产品及其生命周期;一、产品的整体概念;产品的三个层次;产品的三个层次;产品的三个层次;产品的三个层次小结;二、产品生命周期理论;(二)典型的产品生命周期各阶段的特点和企业营销方针、策略;典型的产品生命周期曲线;产品生命周期各阶段的主要特征 ;产品生命周期理论的意义;延长产品生命周期的方法;产品生命周期各阶段的具体策略 ;1、导入期策略;2、成长期策略;3、成熟期的产品策略 ---“三个改良” ;4、衰退期的产品策略 ;(三)产品生命周期的影响因素 ;三、国际产品的生命周期; 国际产品生命周期循环图;国际产品生命周期理论的现实意义;PLC的启示[1];PLC的启示[2];第二节 企业产品组合策略;一、企业产品组合的含义和要素;广度 (不同产品线);二、企业产品组合的类型 ;产品组合策略类型;三、优化产品组合的分析;1、BCG--公司业务组合矩阵（公司层）;波士顿矩阵;2、GE法 ;(二)企业产品组合调整、优化策略;四、国际产品的标准化和差异化Standardization or Differentiation;标准化和差异化的优缺点;标准化和差异化的权衡;影响产品调整的因素;目标市场环境;例：政府法规影响产品调整;例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整;产品及其特点;例：产品及其特点 ---产品类别;公司的特点;产品进入国际市场的具体策略;第三节 新产品开发和上市 ;一、新产品的含义和类型 ;新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 新产品开发的风险与挑战 1、市场过度细分； 2、新产品开发的高成本； 3、新产品生命周期缩短； 4、社会和政府的限制。 ;二、新产品开发的原则 ;三、新产品开发的方向和策略;三、新产品开发的方向和策略;四、新产品开发的方式和程序;(二)新产品开发的程序;(三)新产品试销决策;(三)新产品试销决策;五、新产品上市策略;新产品上市策略;企业的新老产品应：“生产一代、储备一代、试制一代、构思一代”。 运用PLC理论，控制企业新老产品交替、新品上市的时间：新产品比老产品应滞后产品生命周期的两期(即间隔一期)。 新老产品交替、过渡的方式有以下几种： ①停产老产品，建新品生产线； ②不停产老产品，试产新品，过一段时间再停产老产品，并入新品生产线； ③不停产老产品，做好新品生产线改造再停产老产品、生产新品； ④老产品逐渐减产，新品逐渐增产，逐步过渡。 ;第四节 品牌和商标;一、品牌、商标的含义和分类 ;(二)品牌、商标的分类;(二)品牌、商标的分类;(二)品牌、商标的分类;二、品牌、商标的作用 ;品牌的功能 Benefits of Branding;品牌价值 Brand Equity;三、品牌、商标策略;国际市场营销的品牌策略Global Issues in Branding;劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍” 一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药” 韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力;品牌、商标管理;品牌、商标管理策略;如何设计国际产品的品牌？;五、商标注册 ;申请商标的国际(国外)注册;第五节 包 装 ;一、包装的含义;容纳???保护、便于储运;三、国际产品包装的策略;;国际营销中的包装问题Global Issues in Packaging;国际营销中的包装问题;国际营销中的包装问题(续);作 业