第五章分销渠道设计——建立渠道模式-公开课件.pptVIP

第五章 分销渠道设计—建立渠道模式 一、分销渠道模式的类型 分销渠道是一个系统，也是一个组织。渠道内不同类型成员通过一定的组织形态联结起来，构成一个有机的组织形态。各渠道成员之间关系不同，在渠道系统中所处的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。 具体而言，分销渠道的模式主要有以下几种： 传统分销渠道模式； 垂直分销渠道模式； 水平分销渠道模式； 多渠道分销渠道模式。 二、传统分销渠道模式 （一）传统分销渠道模式的含义 是由一群独立的制造商、批发商和零售商组成的分销组织形态，各渠道成员之间是一种松散的合作关系，每个成员都是一个独立的利益主体，它们各自追求自身利益的最大化，渠道中没有一个成员对其他成员有足够的控制力，最终使整个分销渠道效率低下。 所以传统渠道模式又称为松散型分销模式。麦克康门将之描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各持己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。” 二、传统分销渠道模式 （二）传统分销渠道模式的特点 1、传统分销渠道的优点 1）成员独立性强，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求渠道老大的位置。 2）进退自由，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。 3）由于缺少强有力的外援，促使企业不断创新，增强自身实力。 4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。 （二）传统分销渠道的特点 2、传统分销渠道的缺点 1）各自谋求自身利益的最大化，不顾整体利益，结果导致整体分销效益下降。 2）渠道成员之间缺少信任感和忠诚度，缺乏长期合作的基础。 3）成员之间临时性的交易关系，导致渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制。 4）没有明确的分工关系，广告、资金、经验、品牌等渠道资源无法有效共享。 5）渠道成员缺少投身渠道建设的积极性，无法充分利用渠道的积累资源。 二、传统分销渠道模式 （三）传统分销渠道的适应性 尽管选择传统分销渠道模式的企业越来越少，但传统渠道还是有它一定的适用情形的： 1、小企业 由于小企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定分销系统形式。 2、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。 3、生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，普遍使用或存在该渠道模式。 三、垂直分销渠道模式 （一）垂直分销渠道模式的含义 是由制造商、批发商、零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统的一分子，关注整个垂直系统的成功。 垂直渠道系统是基于某一渠道成员控制渠道行动的强烈愿望，和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。是以某一渠道成员为主形成相互间紧密合作的关系，可以由制造商控制支配，也可以由批发商或零售商控制支配。 在美国的消费者市场，该渠道系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的70%—80%。 根据垂直渠道形成的机制，垂直分销渠道模式可分为公司式、管理式、契约式三种。 三、垂直分销渠道模式 （二）垂直分销渠道模式的特点 1、优点 合理管理库存，削减分销成本； 便于把握需求动向； 易于安排生产与销售； 渠道控制力强； 有利于组织竞争者假如； 商品质量有保障，服务水平高。 2、缺点 系统维系成本高；经销商缺乏独立创造性。 （三）垂直分销渠道模式的类型 1、公司式（所有权）垂直分销模式 1）含义 即是由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。这种渠道是纵向一体化的渠道系统。 2）形式 一种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道，实行产销一体化。 一种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。 这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，公司能对它实现最高程度的控制。 （三）垂直分销渠道模式的类型 1、公司式（所有权）垂直分销系统 3）优点 A.行动的一体化 从生产到销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变得的成本和风险。。 B.品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象 C.最大限度接近消费者 D.节省费用 它能将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省成本。 （三）垂直分销渠道模式的类型 2、管理式垂直分销模式 1）含义 管理式垂直营销系统是指以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。 2）管理式垂直渠道最先进的管理模式 是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系