工业企业管理课件第六章市场营销.ppt

“嘉娜宝”项目小组站在消费者立场重新对以前认为理所应当的口红的价值进行探讨 调研结果：确认了现代女性对口红质量的五大需求是：色泽好、不易褪色、易涂抹、护唇效果和无香料 口红的“持久、不易褪色”变得如此重要原因就是女性的确进入到社会中去 色泽好 84% 不易褪色 易涂抹 护唇效果 82% 79% 73% 62% 无香料 1第一回合嘉娜宝的新品上市： 92，2T-ESTIMO上市，它不仅扣住“颜色好”，并把“不易褪色”功能打在前面，创下2个月卖出189万份的高记录 创造功能性口红市场： 娜宝的下一步就是为T-ESTIMO建立品牌强化策略。为此消费者小组再次进行了消费者定量调查，发现66%的消费者在使用产品时有烦恼“容易干，嘴唇干裂” 嘉娜宝为这些消费者开发护唇口红，作为T-ESTIMO的产品系列。至此，嘉娜宝确立了“功能性口红”形象。 企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。目的是鼓励消费者增加购买和提高中间商交易，有较明显的短期效果。 特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 3.营业推广 对消费者的营业推广 赠送样品 开展奖售 现场示范 发放优惠券 组织展销 对中间商的营业推广 批发回扣 推广津贴 销售竞赛 交易会或博览会 4、公共关系 企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 公共关系的特征： 1、树立形象重于推销产品； 2、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。 公共关系的基本策略 1、利用新闻宣传； 2、公共关系广告； 3、企业自我宣传； 4、开展社会交往。 * 但在这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品流通范围。 * 这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃，超越了商品流通范围，涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程，深入到生产领域和消费领域，渗透到了企业的生产经营活动之中，与企业的经营管理密切结合。市场营销理论这一基本观念的变革，被西方学者称之为是一次革命。 * 　封闭式问题有点像对错判断或多项选择题，回答只需要一两个词。例如： 　　“你是哪里人？”　　“你经常跑步吗？”　　“我们今晚什么时间出去吃饭，5:30，6:00还是6:30？”　　“你是否认为应该关闭所有的核电站？”　　封闭式问题可以让对方提供一些关于他们自己的信息，供你做进一步地了解（“我在底特律出生，但是在阿拉巴马州的亨茨维尔长大。”“是的，我每天跑3英里。”）；也能够让他们表明自己的态度（“我6点有空。”“我觉得没必要关闭已有的核电站，但是也不希望再建造新的。”）。 　　尽管它们有着明确的作用，但是如果单纯地使用封闭式问题，会导致谈话枯燥，产生令人尴尬的沉默。就像斯科特所说的那样，对方如果不停地回答封闭式问题，就会觉得自己在接受FBI侦探的询问。开放式问题 谈话技巧，与封闭式问题相对。  　　要想让谈话继续下去，并且有一定的深度和趣味，就要多提开放式问题。开放式问题就像问答题一样，不是一两个词就可以回答的。这种问题需要解释和说明，同时向对方表示你对他们说的话很感兴趣，还想了解更多的内容。  　　例如: 　　在询问某人的家乡，并获知其来自亨茨维尔后，你可以接着问以下一些开放式问题：  　　“你为什么从亨茨维尔搬到这里呢？”  　　“亚拉巴马的气候跟这里有什么不同？”  　　“在亨茨维尔的那段时间给你留下最深印象的是什么？”  　　在获知对方希望保持现有的核电站而不希望再多建造时，你可以问以下一些开放式问题：  　　“你认为应该怎样处理现有的核反应堆产生的废料呢？”  　　“个人应该做些什么努力来防止修建新的核电站？”  　　“如果不再建核电站，你觉得国家应通过什么样的途径提供更多的电力？”  　　从以上的例子可以看出，大多数的开放式问题和封闭式问题使用的疑问词是不同的。  　　可能一些人会以开放的方式来回答封闭式问题。尽管如此，与你交谈的人还是喜欢在回答开放式问题时给出更长的回答，因为这类问题鼓励他们自由地谈话。在你提出开放式问题时，别人会感到放松，因为他们知道你希望他们参与进来，充分表达自己的想法。 * 需求价格弹性＝需求量变动的百分比／价格变动的百分比，有五种情况（Ｅ＝０、１、＞１、＜１、∞） 其影响因素：商品替代品的数目和近似程度；商品在消费者生活中的重要程度；商品的用途。 分析时应注意： 不同产品的需求弹性不同 同一产品在不同时期