市场总体的营销环境.pptVIP

第二章：市场营销环境 学习目的： 1、了解市场营销环境的类型及对企业营销的影响。 2、把握微观营销环境环境的主要因素对企业的影响。 3、把握宏观营销环境主要因素对企业营销的影响。 第一节：市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念及类型 （一）概念 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 （二）类型 1、微观营销环境 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 2、宏观营销环境 宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。 二、市场营销环境对企业营销活动的影响 （一）环境给企业营销带来威胁 市场营销环境中常常会出现许多不利于企业营销的因素，由此形成挑战。如2000年的PPA事件。 （二）环境给企业营销带来机会 市场营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。如2009年为应对金融危机国家出台很多的产业振兴规划其中的《汽车产业调整振兴规划》对汽车企业正面影响不可小觑。 第二节：微观营销环境分析 （一）企业自身 在设计营销计划时，营销管理人员需要把企业中的其他群体考虑进来——财务部门、设计开发部门、采购部门、生产作业部门等。这些相互关联的群体构成了内部环境。 （二）供应商 供应商组成了企业整个价值传递系统的重要一环。他们为企业提供生产商品和服务所必需的资源。 （三）营销中介 1、转销商：如批发商、零售商。如今制造商不再有许多小型、独立的转销尚可供选择。他们面临巨大且不断成长的组织如家乐福、沃尔玛这样的巨头，这些组织通常拥有足够大的力量来规定条件甚至将制造商关在市场大门之外。 2、实体分销中介商：即物流公司，企业与物流公司一起工作，必须平衡成本、安全、速度等诸多因素，制定出存储、运送商品的最好办法。 如当当网当前最大的问题就在于销量大增而物流跟不上。今年春节期间当当网甚至发布了“春节期间送货延迟的通知”，此做法无异于牺牲销售。 3、营销服务代理商：营销调研公司、广告公司、媒体公司和营销咨询公司。 4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司等。 营销者必须认识到与中间商像合作伙伴一样合作而非简单地将中间商视为其销售渠道的成员。 案例—可口可乐与温迪汉堡 案例：可口可乐与温迪汉堡 可口可乐和温迪汉堡有一个十年的协议，这使得可口可乐成为温迪汉堡的唯一软饮料供应商。可口可乐提供给温迪的远不止是饮料，还有强有力的营销支持。 温迪得到了一只来自可口可乐的50名雇员组成的跨职能团队的支持，他们致力于了解温迪。可口可乐为他的合作伙伴提供消费者调研的数量惊人且不断增长，还提供诸如关于消费者外出就餐习惯的可口可乐内部研究，还分析了国内每个邮政地区的人口特征并且利用这些信息制作了一个名为“解决者”的软件程序，通过回答有关目标顾客的问题，温迪汉堡能了解他们所在区域的顾客更偏爱哪种可乐品牌，可口可乐含研究了菜单的设计，以了解哪种版面设计、字体、字号大小和颜色感受会诱导消费者点更多的食物和饮料，而这一切成果均与温迪汉堡共享。 （四）顾客 企业需对4类顾客市场进行研究。 1、消费者市场：包括个人和家庭 2、生产者市场 3、政府市场：它们购买商品用于提供公共服务或将其转移给有需要的人。 4、国际市场：指国外购买产品的个人及组织，包括外国消费者、生产商及政府。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 （五）竞争者 由于市场竞争过于激烈，只关注消费者是不够的，营销者必须在竞争导向的前提下做到顾客导向。 迈克尔.波特提出了企业可以遵循的竞争战略: 1、全面成本领先战略：想方设法达到最低的生产和分销成本，制定比竞争者更低的价格。 2、差异化战略：致力于成为行业中的类别领导者，集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动。 3、集中化战略：只集中服务少数几个细分市场，而不是全部的细分市场。如丽嘉酒店只为公务和休闲旅行者中5%的高端顾客服务。 4、产品领先策略：通过持续不断的提供一流产品，淘汰竞争者的产品。如苹果公司、英特尔公司。 （六）公众 1、金融公众：这些公众影响公司获得资金的能力。银行、投资公司和股东是主要的金融公众。 2、媒体公众：脑阔报纸、杂志、广播、电视、互联网等。 3、