20XX年清华大学MBA讲座.pptVIP

4、营销观念 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比 4、营销观念 营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。 顾客需要 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 响应营销与创造营销 响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。 公司应该比顾客走得更远一些。 顾客满意 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 顾客满意 测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 L.L比恩公司 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 百分之百的保证 L.L比恩公司 什么是顾客？ 顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。 清华大学经济管理学院 胡左浩 Chapter 1 营销学基础 本章要求 市场营销的核心观念是什么？ 营销经理的主要任务是什么？ 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？ 一、当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题 营销理论的发展 60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。 二、什么是营销？ 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and wan