20XX年消费者市场和购行为分析.pptVIP

第五章;哈雷戴维森摩托车 ;;;;第五章 消费者市场和购行为分析;学习目标;第一节 消费者市场与消费行为影响因素;特点;2.消费者购买行为模式;Model of Customer Buyer Behavior;;第二节 影响消费者购买行为的因素;;文化因素(culture);;社会阶层;美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 ;美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 ;美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 ;美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 ;美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 ;美国社会阶层的划分及各阶层消费特点 ;二、社会因素;;;;相关群体;相关群体;相关群体;;对策;;2.家庭;;三、个人因素;;;;;个性与自我观念;;;;;;;;;;;;四、心理因素;1、动机和需要;;马斯洛需求层次论;2、消费者的感觉与知觉;;3、消费者的学习;;;第三节 消费者购买决策过程;二、消费者的参与;三、消费者购买行为类型;1.复杂的购买行为/Complex buying behavior ——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程;;2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior ——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的;;3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior ——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者;;4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior ——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异;; Five-Stage Model of the Consumer Buying Process;一确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ，引发需要，加快需要的转化过程;二信息收集 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略;三备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法; 假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。;四购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策;五购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 购后行为 满意 信赖产品，重复??买 推荐介绍给周围人群 不满意;对 策;麦当劳的消费情境;本章结构提示;消费者 信息来源;出现 不满意;未满足的需要;地理亚文化在家电产品购买行为中的体现;的基本撒即可都不恐怖方式;OK的十分肯定会说不够开放的时间快发红包国剧盛典冠军飞将;房间号房管局的设备房间都是不放假肯德基封号开始交电话费的看法;的发送给对方是个梵蒂冈贵航股份很反感发给很反感很反感好;第三个梵蒂冈梵蒂冈梵蒂冈梵蒂冈所发生的发送到各回各家华工科