社交网络广告研究——以微信朋友圈广告研究为例.docVIP

中国政法大学 《新闻媒介管理》 结课论文 课程号：307060313 课序号：02 任课老师：王天铮 题目：社交网络广告研究 ——以微信朋友圈的广告研究为例 院系：光明新闻传播学院新闻系 班级：2013级2班 姓名：杜宛真 学号：2013710044 社交网络广告研究 ——以微信朋友圈的广告研究为例 【目录】 一、研究背景及意义 二、微信朋友圈广告的发展现状 三、微信朋友圈广告的价值与潜力 四、微信朋友圈的广告效果　　 五、微信朋友圈广告存在的问题 六、微信朋友圈广告的发展趋势及建议 【摘要】 麦克卢汉认为，不了解传播工具的作用，就不可能理解社会和文化的变迁。随着社交网络用户规模的不断扩大以及影响力的提升，其商业价值也愈发明显。以此为依托的社交网络广告作为新兴的广告形式，由于自身特有的优势而具有良好的发展前景。本文以微信朋友圈广告为例，从社交网络广告的研究背景及意义、发展现状、价值与潜力、对用户产生的效果以及发展的现实困境进行分析，并寻找解决策略，促进其良性发展，同时也有利于受众理性地认识社交网络中的广告传播。 【关键词】 社交网络 微信朋友圈 广告 传播 一、研究背景及意义 “社交网络依然存在，它们正在改变你的生活、你的工作和你的世界。没有再回到过去的机会了，当然，除非你想回到中世纪。” [加)]马修·弗雷泽(Matthew Fraser), (印) 苏米特拉·杜塔(Soumitra Dutta).社交网络改变世界.北京：中国人民大学出版社，2013. 社交网络（SNS），全称Social Networking Services，即社会性网络服务，转指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社会网络的构建，源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的“六度分割”理论，该理论的核心概念是任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。 截至2014年，facebook用户总数达22亿，占全球总人口1/3，从2008年开始，我国各种类型的社交网站如雨后春笋般纷纷建立，目前我国微博用户数达2.49亿，微信活跃用户数达5亿。在网络技术的推动下，从电子邮件到论坛，再到博客、微博，社交网络正在以迅猛的发展势头渗透到人们的生活中，实现了从单纯的点对点到点对面的交流。 网络社交越来越具有现实性和社会性，大大提高了交流的效率，拓展了交流的范围，人们也越来越依赖网络世界，生活的衣食住行几乎都与社交网络紧密相连。社交网络的流行让企业管理者从中看到了巨大的商机，越来越多的企业开始关注并尝试使用社交网络这种兼具费用低廉和覆盖范围广的优势的方式发布广告。在一定程度上，网络世界即为现实世界的折射。微信朋友圈广告微信作为对社交网络上的广告进行分析，有利于最大化发挥社交网络营销在商业领域独特的价值和作用。 二、微信朋友圈广告的发展现状 “广告，也可以是生活中的一部分。”1 月 21 日，微信团队悄无声息地发了一条推广信息，开始测试朋友圈广告功能。1 月 25 日，来自“宝马中国”、vivo、“可口可乐”3 个品牌的首批微信朋友圈广告上线，迅即成为当晚朋友圈热议焦点。 一时间，微信首发广告成为全民热议话题。故有收到“宝马中国”广告者截屏晒图炫富，收到vivo和“可口可乐”者自嘲，其结果便是促成了广告的二次、三次甚至多次传播，几乎所有用户的朋友圈都成为广告海洋。 “这是互联网狂欢的文化，寂寞的个体在这样的狂欢中‘刷存在感’。”清华大学新闻与传播学院教授沈阳认为，广告推送中形成的一种身份差异和象征引发了更多讨论，享受广告的少部分人“绑架”了不关注广告的大多数人，就此而言，微信的首次广告营销是成功的。 李娜、高柱.微信朋友圈广告：精准投放还是“绑架”营销.工人日报.2015.2.4 话题广告是社交网络产生的创新型广告传播方式。以往生硬的单向植入广告的形式容易引发受众的抵触心理，从而形成负面效应。而话题广告则拉近了与用户之间的距离，加强了沟通，增加了用户对广告产品的好感度。 周荫.社交网络中的创新型话题广告研究.2013.4“悦是期待已久，悦是如期而至。”“我的电影《何以笙箫默》献给长情的你。量量你的爱情有多长。”“第一次，与独具风范的你，在这里相遇。”“领先，不是所站的位置，而是不断向前的决心。 周荫.社交网络中的创新型话题广告研究.2013.4 三、微信朋友圈广告的价值与潜力 （