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浅谈中小企业的营销渠道策略 摘要：本文对营销渠道策略的概念、行业选择以及中 小企业的市场定位进行了详细地论述，并以此为依据提出 了战略性建设中小企业营销渠道的新要求及建设营销渠道 的三条思路，对中小企业营销渠道建设具有一定的指导意 义。 一引言 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对 降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场 发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧 的渠道模式己不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、 分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力 和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他 的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、 促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销 售及经营目标的重要手段。 二行业选择 比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能 性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品 特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市 场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业 市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计 上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不 同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的 是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企 业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都 有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节 越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家 与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品 时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。 如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。 对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商 家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。 三中小企业的市场定位 在市场经济中，中小企业存在如下劣势：（1）规模小、 实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处 于劣势；（2）中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款， 而且融资渠道少、成本高、难度大，（3）中小企业的产品品 种单一，抗风险能力弱；（4）中小企业的管理不规范，体制 不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目 前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的 内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和 长处，对中小企业做如下市场定位： 1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。 2、按照市场的分工为大企业配套与协作。 3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形 成优势互补。 四、战略性对中小企业渠道建设提出的新要求 渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能 部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件 并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略 性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求： （一）渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念， 而代之以长远性、全局性的战略规划思想 战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相 匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反 映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠 道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格 利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建 立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露 及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠 道成员的优势互补、价值共享。 （二） 渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理 方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观 在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求 企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市 场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不 断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变 能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管 理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道 资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人 员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来， 以提高企业的渠道掌握能力。 （三） 渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业 竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势 营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着 追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相 互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道 网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本最低和 向消费者提供特色产品与服务的竞争，不同层级渠道成员 对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。 五营销渠道建设 根据中小企业的市场定位、中小企业的劣势以及战略 性对中小企业渠道建设提出的新要求，中小企业应选择尽 量直接的、短的、窄的、单一的、垂直的营销渠道。下面 针对性地