人力资源规划之雇主品牌建设.docxVIP

1 雇主品牌的内涵研究 　　 　　1.1 雇主品牌定义:雇主品牌(Employer Brand)这一概念源于经典的品牌理论,反映雇主与目标雇员(Target Employee)(即现有雇员与潜在人才)之间的关系。AmblerBarrow(1996)首次提及雇主品牌概念,并将其定义为:“雇主品牌是由雇佣关系所提供的功能的、经济的和心理的利益的集合,这种集合使雇主体现差异化。” 　　之后,众多学者试图对雇主品牌的概念进行准确定义,但迄今为止,雇主品牌仍未有一个统一公认的定义。笔者按照定义雇主品牌的角度和重点的不同,将以往学者的定义整理归纳如下: 　　(1)从雇佣价值承诺视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是雇主向雇员和潜在人才传递雇佣价值的一种差异化承诺,雇佣价值的丰富性以及雇主传递和履行雇佣价值承诺的效能决定了其在雇员和潜在人才心目中的身份和地位。如翰威特公司(2000)认为:雇主品牌就是一种雇主的允诺,是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会等。Dave Lefkou(2001)认为:雇主品牌是一种承诺,雇主传递该承诺的能力决定了其在潜在人才心中的身份,后者从很大程度上会因为这种定义而决定是否加入该企业,而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留。 　　(2)从品牌学关系视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是反映雇主与雇员和潜在人才之间的一种情感关系。雇员和潜在人才对雇佣价值信息的体验感知,在心目中形成差异化的雇主形象或个性。如Will Ruch(2001)认为:雇主品牌是企业在其雇员和潜在人才心中的形象或个性。并解释到,“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买意愿一样,雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感,又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。” 　　(3)从“战略-工具”视角的定义:这类学者认为,雇主品牌是企业引才和留才的一种新型“营销”工具,是企业在人才市场上的新型战略—即从品牌的视角“包装”雇主,提升雇主形象,赢得企业人才竞争优势。如国际知名的雇主品牌研究机构优瑞萨姆(Universum)认为雇主品牌是将企业作为对雇员和潜在人才来说都具有吸引力的产品来开发和进行市场营销的工具。 　　(4)从品牌学综合视角的定义:这类学者,基于对品牌属性的理解提出雇主品牌的定义。如朱勇国等(2008)从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手,给雇主品牌下了一个三维度的定义。符号维度:雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号;关系维度:雇主品牌是能够提升企业形象的雇佣体验;资源维度:雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具。 　　众多学者根据不同的研究目的,从不同的视角给出了雇主品牌的定义。而经典的品牌学理论认为,品牌是产品与消费者的一种关系。因此,笔者认为,雇主品牌本质上是一种关系,对雇主品牌定义如下: 　　作为雇主的企业向雇员和潜在人才承诺由雇佣行为提供的功能性、发展性、象征性和体验性等雇佣价值组合,雇员和潜在人才经过品牌沟通、传播和雇佣体验等过程后,形成对雇主的心理感知的总和。 　　1.2 “内部品牌”与“外部品牌”: 　　目前多数学者都认为雇主品牌包括“内部品牌”和“外部品牌”(Ann Zuo,2001;钟孟光,2003;盛艳,2006;丁雪峰等,2007)。 “外部品牌”是在潜在人才心中树立最佳工作地形象,以吸引其到企业工作;“内部品牌”是指企业通过提供雇佣价值、兑现承诺,在雇员心中树立独特的雇主形象和个性。但是,笔者认为根据目标受众对象的空间位置而将雇主品牌划分为“内部品牌”和“外部品牌”两个部分有欠妥之处,因为雇主品牌的形成大致要经过“雇主对外承诺雇佣价值-目标受众对象对雇佣价值信息的感知和体验-目标受众对象对雇主品牌认可与忠诚”这一过程,经过长期的循环和积累,便成为雇主品牌。因此,“外部品牌”是“内部品牌”的前提,“内部品牌”又会影响“外部品牌”的形象,而简单的将二者割裂开,容易忽视二者之间的内部机理和影响作用。 　　1.3 雇主品牌内容维度:由于雇主品牌定义的不统一,以及各学者的研究目的、所选雇主的性质不同,所以各自选择不同的划分标准对雇主品牌的维度结构进行了研究,得出了不同的结论。 　　(1)国外研究:AmblerBarrow(1996)认为,雇主品牌包括功能、经济和心理利益三个维度,功能利益是指雇主向雇员提供有利于职业发展或其他活动的机会,经济利益是指雇主向雇员提供的薪酬,而心理利益是指雇员在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。Corporate Leadership Council(2001)在研究中,提出雇主品牌的五维度模型:薪酬福利、工作环境、工作生活平衡、企业文化与环境、产品品牌实力。荷兰国际知名排名公司CRF将雇主品牌分为薪资与福利、晋升与发展