第五章企业战略筹备与市场营销管理过程.pptVIP

二、SWOT分析 SWOT分析是分析业务单位的有效工具，通过对业务单位优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的分析，对业务单位的实力进行全面评价。 外部环境分析（机会与威胁分析） 营销机会（Marketing Opportunity）是指一个企业能通过满足购买者需要而赢利的某一领域。 成功概率 高 低 吸 高 引 力 低 机会：1、公司开发出更有效率的照明系统 2、公司开发出低成本的照明系统 3、公司开发测量照明系统的设备4、公司开发技术传授软件 1 3 2 4 外部环境分析（机会与威胁分析） 环境威胁（Environment Threat）是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。 发生概率 高 低 严 高 重 性 低 威胁：1、竞争对手开发出更有效的照明系统 2、电视业的不景气 3、生产成本提高4、政府限制电视演播室的数量 1 3 2 4 内部环境优势、劣势分析 企业绩效优势/劣势分析表来研究企业的优、劣势。 联合利华公司对整合到公司的本-杰瑞公司的业务需要进行了SWOT分析 内部因素 因素类型 有利因素 不利因素 优势 美国消费者心目中的著名品牌 占有美国顶级冰淇林市场40%的份额 可以补充联合利华现有的冰淇林品牌 其社会责任行动得到了广泛赞誉 劣势 本-杰瑞公司的社会责任行动可能会增加成本，削弱核心业务 缺乏有经验的经理 近年来的销售额与利润平平 外部因素 机会 海外市场对品质冰淇林的需求增加 美国队冷酸乳和其他低脂甜食的需求增加 许多美国公司在品牌跨产品类别扩张上获得成功 威胁 顾客关注多脂肪甜食；本-杰瑞的顾客属于关注新的政府营养标签的一类 与较大的Pillsbury公司及其哈根达斯品牌存在竞争 国际市场比较低迷，增加了本-杰瑞公司在欧洲和亚洲市场的风险 * 第五章 企业的战略规划与市场 营销管理过程 第一节 企业战略规划 ※何谓企业战略 ※何谓战略规划 ※战略规划的内容及步骤 “战略一词的来源 “战略”一词来源于希腊语strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。后被广泛应用于军事之外的领域，人们不断赋予战略新的含义，因此将战略思想应用于企业管理中，便产生了企业战略。 一、何谓企业战略？ “没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在 原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。” ——乔尔.罗丝 何谓企业战略？ 企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源分配的优先级； 企业战略的主旨是限定企业的业务范围； 企业战略是一种定位； 企业战略是一种观念； 企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略； 企业战略 是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争 优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略 企业战略的特征及层次 特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 层次 公司战略 经营战略 职能战略 ?战略强调要做对的事情（Do the right thing），不是仅仅把事情做对（ Do the thing right ）。“把事情做对”只是“效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会产生长远的效果。 ?中国企业的“三盲现象” 盲目——目标不清、好高骛远、超越现实； 盲从——一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，盲目跟风； 盲打——心中无数、四面出击、急于求成。 ?企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理人要具备战略思考能力 企业战略思考“四要” 要看将来，不要留恋过去； 要抓机会，不要摆困难； 要把握好自己的前进方向，不要总是跟在别人后面跑； 要有崇高的目标，不要任其自然。 二、何谓战略规划   有多种表述，菲利普·科特勒的观点：——“是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。”  市场营销战略规划的目的就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。它的制定为企业的其余计划的制定做好了必要的准备。   三、战略规划的内容与步骤 确定公司 使命 建立战略 业务单位 规划投资 组合 市场营销 及其他职 能部门计划 企业整体层次 业务单位、产品、市场层次 ——确定公司使命  ■一个机构的出现总是为了某一使